IA: “Estamos no início de uma nova era espetacular. Agora, atenção, ela é perigosa”

Nizan Guanaes não tem dúvidas: a inteligência artificial “é a revolução das revoluções” e vai mudar profundamente a publicidade, os negócios e o trabalho como os conhecemos. O publicitário, empresário e empreendedor brasileiro, atualmente fundador e CEO da N.Ideias, olha para a IA com o entusiasmo de um evangelizador, mas também com a consciência dos riscos que a acompanham. “Estamos no início de uma nova era espetacular”, diz, admitindo, no entanto, que esta será também uma transformação “perigosa” e com “sérios problemas éticos”.

Em entrevista ao ECO/+M, o fundador do grupo ABC traça um retrato de uma indústria publicitária em mutação acelerada, onde as estruturas pesadas e os milhares de funcionários tendem a dar lugar a modelos mais leves, flexíveis e assentes em redes de parceiros e freelancers. “As agências vão desaparecer da forma como as conhecemos. As que vão sobreviver são as que se vão adaptar”, afirma.

Depois de ter criado, liderado e vendido o Grupo ABC – que chegou a ter quatro mil trabalhadores – ao grupo Omnicom, Nizan Guanaes criou uma nova operação com apenas 12 pessoas – nove das quais freelancers. É o seu prêt-à-porter, define.

Mas, para o empresário e criativo brasileiro, a IA não representa o “ocaso do ser humano”. Pelo contrário. “Estamos num momento de empoderamento humano”, defende. Na sua visão, a tecnologia não substituirá a criatividade, a intuição ou o “faro” humano. “Se dois publicitários utilizarem os mesmos instrumentos, o que será decisivo não é a resposta que recebem, é a pergunta que fazem à inteligência artificial”, resume, apontando o prompt como a nova ferramenta central da criatividade.

Entre reflexões sobre ética, educação, criatividade e modelos de negócio, Guanaes explica ainda os objetivos da plataforma de inteligência artificial que se prepara para lançar, a NizAI, treinada com os seus textos, entrevistas, guiões e campanhas. O objetivo é democratizar o acesso ao seu pensamento estratégico e criativo e também monetizá-lo. A expectativa é ter 30 mil subscritores até ao final do ano e o risco de correr mal existe. Mas, como diz, “prefiro morrer de vergonha do que ficar estagnado”.

É um fervoroso adepto da inteligência artificial (IA). Ao longo das décadas, a publicidade já passou por várias revoluções tecnológicas. Esta é mais uma ou vai mesmo mudar tudo?

Vai mudar muito. Temos tendência para desprezar as grandes revoluções, porque não as vivemos. O carro foi uma revolução, a energia elétrica, a pílula, o antibiótico… a Peste Negra, que foi uma revolução trágica, mas que acabou por provocar o renascentismo.

Esta não é uma coisa simples, não é uma revolução comum. É a revolução das revoluções e vai afetar tudo. Trará coisas muito positivas e, evidentemente, também problemas revolucionários.

O grande problema da publicidade mundial é a estrutura de custos, pois são empresas muito grandes.

Vai fazer com que as agências, como as conhecemos hoje – e também se têm vindo a transformar ao longo dos anos – mudem muito? Ou estão de alguma forma condenadas a desaparecer?

Vão desaparecer da forma como as conhecemos. As que vão sobreviver são as que se vão adaptar. É como a transição do cinema mudo para o cinema falado: houve quem se adaptasse e quem ficasse pelo caminho. É uma decisão.

O grande problema da publicidade mundial é a estrutura de custos, pois são empresas muito grandes. No Brasil, alguns dos meus concorrentes têm cinco mil pessoas a trabalhar, eu tenho 12.

Já liderou, e vendeu, uma companhia que tinha quatro mil pessoas, o Grupo ABC.

Quatro mil pessoas, sim. E percebi muito claramente que não há condições para irmos contra os tempos. É uma decisão dura. É difícil separarmo-nos de algo que construímos e virar a página. Mas quem não a conseguir virar, ou desaparece ou vai ter muitos problemas.

Como imagina as agências e a publicidade no futuro? Um futuro que já é amanhã.

Um dos meus clientes na N.Ideias, que é a minha empresa de estratégia, é o iFood. O iFood é uma empresa de entrega de comida no Brasil, faz 180 milhões de entregas por mês, mas os estafetas trabalham com eles de forma independente. Imagine se eles tivessem todos aqueles estafetas na folha de vencimentos? Os restaurantes também são parceiros.

O redesenho passa por as empresas funcionarem como um ecossistema e não toda a gente ‘embarcada’. Eu tenho os melhores criativos do mundo por um motivo simples: vou procurá-los onde eles estiverem. Não estão o tempo todo a trabalhar dentro da minha empresa. As agências clássicas, que muitas vezes até são minhas parceiras, chegam a ter mil ou quinhentos funcionários. Nós temos 12, porque eu monto equipas de acordo com as necessidades do cliente.

Desses 12, nove são freelancers e apenas três são contratados fixos, geralmente ligados à parte de serviços. É esta configuração mais leve, mais ágil e com menos custos que vai possibilitar pensar no futuro.

Antigamente, na publicidade, era como se o ateliê de arquitetura e a construtora fossem a mesma empresa. E eu percebi que é aí que surgem os problemas.

Mas uma agência com essas características consegue assegurar o trabalho do dia a dia? Ou fazem apenas as grandes campanhas e estratégia?

Não, eu trabalho com as agências do próprio cliente. Antigamente, na publicidade, era como se o ateliê de arquitetura e a construtora fossem a mesma empresa. E eu percebi que é aí que surgem os problema. Quando construímos uma casa dessa forma, há fugas de água, os prazos atrasam, etc. Então, decidi separar as águas.

Eu sou o consultor e o estratega, e trabalho com as agências parceiras, que ficam com toda a media e a execução. Vou montando as peças: “Agora preciso de uma agência de Relações Públicas, agora de uma empresa de eventos”, e crio este círculo estratégico em torno do cliente. Se ele não tem uma agência, apresento uma das minhas parceiras. Se já tem, trabalho com a dele.

Ou seja, essas agências criativas vão continuar a existir.

Sim. Eu não estou a dizer que a agência vai acabar. Vai acabar, como disse e bem, da forma como a vemos hoje.

Se dois publicitários utilizarem os mesmos instrumentos, o que será decisivo não é a resposta que recebem, é a pergunta que fazem à inteligência artificial. É perguntar, por exemplo, como é que Camões escreveria “Os Lusíadas” em versão rap, ou como escreveria se estivesse bêbedo.

Voltando à IA. Vai aumentar a criatividade? Ou irá torná-la toda mais igual?

A inteligência artificial tem de fazer dupla com o ser humano. É óbvio que em tarefas operacionais elas prestam um excelente serviço. Se precisamos de uma análise ou de um balanço, é fantástico. Hoje, posso conversar com um prospect de igual para igual, porque peço ao cloud e ele dá-me todas as análises possíveis.

Agora, se dois publicitários utilizarem os mesmos instrumentos, o que será decisivo não é a resposta que recebem, é a pergunta que fazem à inteligência artificial.

O prompt.

Exatamente. É perguntar, por exemplo, como é que Camões escreveria “Os Lusíadas” em versão rap, ou como escreveria se estivesse bêbedo. É a criatividade da nossa pergunta que vai extrair o máximo de criatividade da resposta.

Qual é a grande oportunidade, para um criativo, trazida pela inteligência artificial?

Não tem limites. Imagine ter todo o conhecimento da humanidade a dar-lhe treino, a ser o seu coach. Eu trabalho muito com a minha IA e aprendo porque, quanto mais a utilizo, mais compreendo os seus padrões.

Hoje já reconheço textos gerados por inteligência artificial porque ficam viciados, sei exatamente quando não foram escritos por um humano. O que eu faço agora é pedir para ela responder “ao estilo do Nizan”.

A grande oportunidade está na forma como usamos a ferramenta: não apenas para criar ideias por nós, mas para adaptar a nossa visão. Ela dá-nos imensos elementos. É capaz de fazer, em segundos, um briefing e um planeamento que demorariam meses. Só isso já nos dá novas perspetivas de criação.

A grande oportunidade está na forma como usamos a ferramenta: não apenas para criar ideias por nós, mas para adaptar a nossa visão.

E o valor continua a residir mais na ideia e na criatividade ou nos dados? Porque a inteligência artificial também nos dá todos os dados, mas é preciso saber interpretá-los.

Certamente. É como um cálculo astrológico. Eu acredito em astrologia, por isso também faço as minhas análises astrológicas. O ChatGPT pode, sem dúvida, fazer um mapa astral. Mas o que faz a diferença é o astrólogo e a forma como ele lê aqueles dados.

A IA só vai nivelar as coisas para quem a utilizar de uma forma básica. Olhe para a sua própria estrutura hoje no estúdio: deve ser bem menor que a dos seus concorrentes, é a prova viva desta revolução. É mais ágil, mais rápida. Entra-se aqui e sente-se a energia de um espaço pensado de uma forma diferente.

Estamos no início de uma nova era espetacular. Agora, atenção, ela é perigosa e tem sérios problemas éticos. Uma das coisas em que estou a gastar recursos significativos na minha plataforma de inteligência artificial é, precisamente, contra problemas éticos. Estou a bloquear publicidade dirigida a crianças, a bets, a tabaco, à política, a usos estranhos. É muito importante.

Coloca as casas de apostas e a política nesses “usos estranhos”?

O que quero dizer é que não pretendo fazer [com a plataforma] o que já não faço na minha atividade de publicidade normal. Não quero envolver-me com marketing político, não quero que a ferramenta seja usada para vendas a crianças, tabaco ou vapes. A estratégia para campanhas políticas é fundamental e séria, mas é uma área em que escolhemos não atuar.

Quando tudo pode ser criado em segundos, qual passa a ser o bem mais escasso? Onde reside o verdadeiro valor?

Não é bem assim que as coisas vão funcionar. A IA não vai substituir o trabalho do jornalista, por exemplo. O jornalista sabe ler o subtexto, sabe entender o silêncio. Sabe cruzar variáveis diferentes e tem o faro e a intuição. Isso nunca vai acabar, garanto-lhe que não.

Por exemplo, eu posso dar-lhe respostas, mas através da minha linguagem corporal, vai perceber se estou a ser sincero ou não. Faz uma leitura além das minhas palavras. Não estamos no ocaso do ser humano, pelo contrário, estamos num momento de empoderamento humano.

Como é que se preparam as pessoas para esse novo mundo?

Essa é a minha grande preocupação no Brasil e que serve para muitos lugares do mundo. Já não faz sentido os jovens passarem quatro anos nas universidades.

Antigamente, tínhamos aquele paradoxo bíblico de como David enfrentava Golias. Agora, e aqui está a prova, o desafio é como Golias enfrenta David, através destas estruturas mais leves, mais ágeis

Porque tudo é demasiado rápido?

Os cursos universitários deviam durar um ano e meio, dois no máximo. Hoje em dia, é muito mais importante apostar num ensino técnico – que agora é um ensino tecnológico –, à semelhança do que se faz na Alemanha. Dou aulas na melhor faculdade de publicidade do Brasil e descobri que os alunos não sabiam fazer “feijão com arroz”, o básico. Começavam logo no campo da teoria.

Eu disse-lhes: “Não, vamos começar pela prática”. Um chat não consegue chegar ali em três minutos e igualar a sua experiência de vida. Não tem o seu histórico.

Pegando nos estudantes, uma das discussões é que as funções que os juniores desempenhavam nas agências — em que entravam e iam crescendo e assumindo mais responsabilidades — serão as mais facilmente substituíveis por um ChatGPT. Como se faz a evolução na carreira a partir de agora?

Olhemos novamente aqui para o estúdio: retirou muita coisa para ser mais leve e ágil. Antigamente, tínhamos aquele paradoxo bíblico de como David enfrentava Golias. Agora, e aqui está a prova, o desafio é como Golias enfrenta David, através destas estruturas mais leves, mais ágeis. Tenho uma colaboradora na minha empresa que começou como minha estagiária aos 19 anos.

Uma dessas 12 pessoas que referiu?

Exato. Ela tinha uma curiosidade brutal e pertence a esta nova geração. Com o tempo, percebi que eu também seria o estagiário dela. Ela trazia visões completamente diferentes. Talvez as pessoas que estão a começar também sejam, na verdade, os nossos coaches. Portanto, a evolução não se perde, é uma nova desorganização, vai-se organizar com novas coisas.

Um exemplo, uma empresa de carros autónomos vai ter de contratar antropólogos. Porquê? Porque face a um acidente inevitável, a decisão de bater numa árvore em vez de atropelar uma criança é uma decisão filosófica e moral. Como é que um carro automático vai tomar essa decisão? Vão surgir novos agentes e novas profissões nos nossos universos. No dia 16 de junho vou discursar no Vaticano sobre ética e inteligência artificial, abordando exatamente esses dilemas.

Qual é a grande mensagem que vai querer transmitir?

O Santo Padre já referiu que a inteligência artificial é um dom de Deus, o desafio é sabermos usá-la. Eu vou focar-me na vertente de como a devemos utilizar. Criei três Salmos (o 91, o 23 e o 71) através de inteligência artificial para lhes mostrar o outro lado.

Sempre que se fala no tema, o discurso centra-se muito no campo dos perigos. Mas vejam o vosso caso, os portugueses são uma nação de descobridores. Imaginem tentar explicar a alguém, naquela época, que iam sair de um lugar conhecido rumo ao desconhecido, em barcos daquele tamanho.

É preciso lembrar “Ó mar salgado, quanto do teu sal são lágrimas de Portugal” [de Fernando Pessoa). A inteligência artificial vai ser isso: repleta de descobertas, mas também de mortes terríveis, pragas, tudo isso. Mas, veja bem, a tradição do mundo é mudar.

A inteligência artificial vai ser isso: repleta de descobertas, mas também de mortes terríveis, pragas, tudo isso. Mas, veja bem, a tradição do mundo é mudar.

Num dos seus artigos, na Valor Económico, diz que quem não tem orçamento, pensa melhor. Porquê?

É a estratégia. Quero dar um curso chamado “O Marketing do Fundador”. O fundador de um pequeno negócio, no interior de Portugal, não tem orçamento nem meios. Por isso, tem de encontrar soluções criativas.

No Brasil, havia uma pequena companhia aérea, que mais tarde se tornou a TAM. Sabe qual era a grande estratégia de marketing no início? O dono esperava os passageiros à porta do avião e servia-os. Dava um toque humano, próximo. Quando não se tem dinheiro, somos obrigados a fazer escolhas acertadas. Quem tem grandes orçamentos muitas vezes “dispara em todas as direções”, perde o foco e a originalidade.

O fundador nasce sem verba e tem de descobrir o seu caminho. Como eu comecei a minha carreira num mercado publicitário muito pobre, que era Salvador da Bahia, ganhei uma vantagem competitiva gigantesca: nunca tive verba.

Quando cheguei a São Paulo, os orçamentos eram enormes, mas eu já estava habituado a pensar barato.

Hoje, só com a inteligência artificial, conseguem fazer-se filmes milionários. Países mais pequenos vão conseguir resultados incríveis, e o Brasil, que sempre teve desvantagens competitivas nas grandes produções para os festivais internacionais, também vai ganhar.

Quando não se tem dinheiro, somos obrigados a fazer escolhas acertadas. Quem tem grandes orçamentos muitas vezes “dispara em todas as direções”, perde o foco e a originalidade

O Brasil é dos países mais premiados, por exemplo em Cannes.

Porque nós jogamos o nosso próprio jogo, mas não era por produção, é pela ideia. É crucial estudar. Na minha empresa, digo à equipa para gastar o que for preciso em inteligência artificial. Eles até hesitam por causa do tradicionalismo. Eu digo-lhes: “Comprem tudo o que for preciso e usem o tempo que for necessário”.

Pensando no cliente. Há um outro artigo onde afirma que quem tem razão não é o cliente, é o cliente do cliente. Quando o cliente do cliente passar a ser um algoritmo, que escolhe por nós, a publicidade vai mudar? A emoção vai continuar a ter espaço?

Vai ser diferente. Mas, por vezes, o cliente do cliente não quer emoção, quer humor ou racionalidade. O segredo é saber falar a linguagem certa.

Como antecipa o futuro?

O futuro não pode ser previsto, tem de ser construído. Eu morro de medo do que estou a fazer agora. A probabilidade de as coisas correrem mal e de ser um vexame é altíssima. Mas prefiro morrer de vergonha do que ficar estagnado.

Quando lancei o serviço de internet grátis no Brasil, no ano 2000, fui duramente criticado por jornalistas conceituados, que diziam ser a “morte de Nizan Guanaes” porque as pessoas na altura pagavam para ter disquetes de acesso à internet. Diziam que não havia modelo de negócio. O modelo era o tráfego para as operadoras de telecomunicações.

Já ouvi muitas vezes que os meus projetos não iam dar certo: trazer uma empresa da Bahia para vingar em São Paulo, vender a empresa para apostar na internet, criar um grupo de comunicação global a partir do Brasil. E tudo isso acabou por dar certo.

Hoje dá palestras onde fala sobre os erros que cometeu. Qual foi a maior “asneira”?

Foram muitas. A maior é entrar em negócios que não dominamos e achar que percebemos de tudo. Investi num grupo de eventos que foi um fracasso retumbante, porque não percebíamos nada da área, éramos apenas investidores. Já tive uma loja de roupa e uma rede de bares. E aprendi a custo que gerir bares não é o mesmo que gerir restaurantes.

O facto de termos tido sucesso numa área não significa que teremos sucesso noutras.

E, no extremo oposto, qual foi o momento mais determinante ou transformador na sua carreira?

Foi a minha capacidade de não me atracar com o meu passado. Em 1989, fui ao mercado de capitais e captei um milhão de dólares para a agência DM9. Anos mais tarde, vendemo-la por cem milhões de dólares, porque senti a mudança iminente na paridade entre o dólar e o real. Vendi a minha participação, vendi o controlo, mas fiquei lá a trabalhar.

Foi muito importante ter tido essa visão empresarial naquela época, para um homem de negócios. Eu sempre digo que os dois maiores publicitários brasileiros são Washington Olivetto e do Marcello Serpa. Apesar de ter sido, juntamente com eles, um dos três publicitários mais premiados, eu defino-me como o criativo empreendedor, empresário.

Vai lançar a NizAI, a sua plataforma de inteligência artificial. Porquê?

A N.Ideias dedica-se a grandes contas e de alta complexidade. Eu sou o maestro e trabalho com a empresa do cliente, com a empresa de PR, com a empresa de eventos, design, eu monto, eu sou o orquestrador. Na N.Ideias, é o prêt-à-porter do meu trabalho. Agora, por uma subscrição mensal de cerca de 10 euros, vou também democratizar e monetizar o meu trabalho.

Percebi que já havia amigos a tentar ir ao ChatGPT pedir para criar “como o Nizan”. Decidi reunir tudo o que já escrevi, os meus guiões, as entrevistas, tudo o que criei e pensei, e treinar um modelo de inteligência artificial com isso.

Assim, um criativo que trabalhe numa pequena empresa em Cabo Verde, ou noutra cidade qualquer, pode aceder e obter uma perspetiva nova. A plataforma tem hipóteses de ser um grande sucesso ou um fracasso.

Quais são as expectativas em termos de subscritores?

Sou muito terra-a-terra nisso. Se arrancar com dez mil assinantes e terminar o ano com trinta mil, já será um excelente resultado. Mas é “um chute total”.

Pode assistir à entrevista completa aqui: