“Já existe uma espécie de cultura lusófona de marketing pelo mundo”

A FCB Lisboa está a dar lugar à Edson Tech&Soul, uma alteração que assinala a entrada da agência no grupo brasileiro Tech&Soul e marca uma mudança de paradigma na agência liderada por Edson Athayde, que agora se diz ligado a uma estrutura mais próxima, também do ponto de vista cultural.

“A estrutura que já existia continua, não mudámos de equipa nem o número de contribuinte. Só que nós saímos de uma ligação com uma empresa muito distante, que estava nos Estados Unidos, para uma empresa bem mais próxima, que está dentro do nosso espaço cultural, que é a lusofonia“, diz em entrevista o CEO e CCO da agência.

Flavio Waiteman, cofundador da Tech & Soul, sublinha que a independência da agência é um dos seus maiores trunfos, permitindo maior agilidade e coragem criativa. Para Waiteman, o conceito de “Tech&Soul” vai além da tecnologia: “Tech está mais para técnica, craft, saber fazer, ter prazer em fazer, do que propriamente tecnologia, que seria até o entendimento mais rápido da palavra tech“.

A ambição para o próximo ano é consolidar esta “ponte” transatlântica, tornando a nova agência o caminho natural para marcas brasileiras que pretendem expandir-se para a Europa. “A criatividade já se multinacionalizou” e a Edson Tech&Soul surge num momento estratégico para potenciar esse “vento cultural lusófono”, defendem.

Os objetivos e ambições para a agência, as diferenças e semelhanças entre mercados, o valor da lusofonia, a ponte para a Europa, as agência independentes vs multinacionais ou o impacto da IA são alguns dos temas abordados na entrevista, à qual pode assistir na íntegra aqui:

O que muda, sobretudo para os clientes, com esta passagem da FCB Lisboa para a Edson Tech&Soul?

Edson Athayde (EA): Muda a perspetiva, muda o horizonte futuro. A estrutura que já existia continua, não mudámos de equipa nem o número de contribuinte. Só que nós saímos de uma ligação com uma empresa muito distante, que estava nos Estados Unidos, para uma empresa bem mais próxima, que está dentro do nosso espaço cultural, que é a lusofonia.

Muda pudermos trabalhar com este backup de mais de 200 profissionais de São Paulo que falam a nossa língua, que trabalham com a mesma maneira de ver o mundo e com quem vamos poder contar para desenvolver os nossos projetos, se necessário e quando necessário. E muda também a perspetiva de olhar para outras geografias lusófonas, onde talvez os nossos clientes tenham interesse.

Estamos a viver um momento bastante curioso da relação Portugal-Brasil. Economicamente, sempre achei que as trocas poderiam ser maiores, mas o certo é que há empresas do Brasil a querer entrar em Portugal, ou já a entrar. O mercado brasileiro sempre interessou a várias empresas portuguesas, mas se calhar agora parece que interessa um pouco mais em alguns setores.

E temos, obviamente, a nossa experiência também em Angola, onde já colaboramos e trabalhamos há mais de dez anos — quase 20 anos, na verdade, pois a antiga FCB tem clientes fixos em Angola. Ou seja, muda o horizonte, muda o olhar para a frente, que é uma característica muito relevante nos dias de hoje.

Outro dia estávamos a fazer uma apresentação da empresa nova para um departamento de marketing aqui em Portugal e a diretora de marketing referiu justamente isso: “Que bom que há gente com vontade de fazer coisas. Está toda a gente tão desanimada.” Tem a ver com este ambiente da indústria da publicidade mundial.

Nota-se esse desânimo?

EA: Sim porque abre o jornal, vai ao site, e lê “tal marca já não existe”, “tal empresa fundiu-se com outra”… Ou seja, vai dando aquela ideia de que está tudo a desmoronar. Então, estar a construir este “gerúndio positivo” acho bastante relevante para os clientes de hoje.

Em maio, quando demos a notícia da mudança da FCB para esta nova agência, dizia que “quem vive do passado é museu”. O que é que deve ficar no museu quando se olha para o futuro da publicidade?

EA: No nosso negócio, vivemos do que fazemos no dia. Amanhã isso já virou, literalmente, o que antigamente o jornal impresso servia para fazer no dia a seguir, embrulhar peixe. Por outro lado, respeito muito a cultura e aquilo que faz a diferença entre as agências. Então, não esquecemos nada do que aprendemos, não deitamos fora tudo o que tivemos, todo o know-how e todas as nossas felicidades e infortúnios passados.

Mantém-se tudo. Não quero perder nada, nem um segundo dessa história. Agora, também não quero ficar agarrado a ela, quero que se abram janelas para que entrem ares novos. E também pessoas novas, negócios novos, ou seja, essa tal energia positiva construtora que estamos a tentar trazer para este momento da empresa.

Este grupo nasceu um pouco com os independentes a tentarem diminuir o espaço da solidão empresarial.

Energia que, neste caso, chega do Brasil. A Tech & Soul, foi fundada em 2017 por quatro sócios — hoje são cerca de 200 colaboradores — e escolheram um nome que queriam que funcionasse como um mantra: Tech&Soul. Como é que “técnica e alma” se traduz na prática?

Flavio Waiteman (FW): Tech está mais para técnica, craft, saber fazer, ter prazer em fazer, do que propriamente tecnologia, que seria até o entendimento mais rápido da palavra tech. Então, é isso. A agência nasceu há nove anos de quatro fundadores — o Fernando Amino, o Cláudio Gora, o Cláudio Kalim e eu. Nós temos registado um crescimento extraordinário, se compararmos com outras agências independentes.

Porquê? No Brasil acontece mais ou menos o que acontece aqui, acentuou-se nos últimos 15 anos, as grandes multinacionais ficam maiores ainda, como buracos negros, autoengolem-se.

E algumas independentes vão aparecendo, como a Tech&Soul, hoje em 25.º no ranking das maiores agências do país. Ao contrário da Europa, lá temos um modelo, um sistema, de compra de media integrado com a criatividade. Isso ajuda-nos muito com as ferramentas que somos obrigados a ter e que trazem muitos dados e muitos insights.

Quase de forma gravitacional, têm-se aproximado diversas empresas e pessoas interessantes, como, por exemplo, o Edson, ou o Fico Meirelles, da Moma, uma outra agência incrível, super consolidada, e que hoje também faz parte do grupo.

Este grupo nasceu um pouco com os independentes a tentarem diminuir o espaço da solidão empresarial. Hoje, com a conversa e com o trabalho com o Edson, com o Fico e também com outras empresas de que nos estamos a aproximar — e têm acontecido parcerias —, estamos a diminuir esse espaço e a fazer uma equipa mais forte. Por exemplo, temos uma equipa de dados incrível e uma área de media de alto nível.

O nome apontaria mais para tecnologia. Quando pensamos em tecnologia, criatividade e dados, como se posicionam?

FW: Um dos fundadores, Cláudio Gora, foi antes fundador da Locaweb, uma empresa de tecnologia gigantesca que está cotada na Bolsa em São Paulo. Ele traz-nos essas novidades tecnológicas. Temos uma parte tecnológica prática, e não apenas conversa, que nos tem ajudado imenso com os clientes.

E, tecnicamente, a Inteligência Artificial (IA) tem sido para a Tech&Soul um “banco de horas”, digamos assim, de qualidade, que permite à nossa equipa criar mais, criar melhor e usar o tempo para a estratégia e criatividade, sabendo que a IA vai permitir layouts mais rápidos e uma assertividade maior em termos de apresentação. Isso tem-nos ajudado bastante, tanto na parte de criação quanto na parte de colocar as campanhas no ar.

Estamos a contratar muito mais pessoas experientes devido ao conhecimento que essas pessoas têm para poder pedir. A IA dá-nos aquilo que pedimos. Se pede em alto nível, ela dá em alto nível.

Que impacto tem tido a Ia na agência? É um facilitador que aumenta a eficiência? Vai acabar com algumas funções?

FW: O que tem acontecido é que o perfil, pelo menos na Tech&Soul, tem mudado, tornando-se mais sénior. Um diretor de arte sabe exatamente como se fotografa, o nome da máquina, a lente. Então, a idade média do perfil de criativos e de estrategas na agência tem aumentado. Estamos a contratar muito mais pessoas experientes devido ao conhecimento que essas pessoas têm para poder pedir. A IA dá-nos aquilo que pedimos. Se pede em alto nível, ela dá em alto nível.

Isso também tem sido uma escola tremenda para os nossos jovens, que se sentam ao lado e aprendem de uma maneira mais rápida. Houve uma mudança, de há dois anos para cá, em que o perfil naturalmente foi para pessoas mais experientes que sabem pedir. A parte académica também está a voltar com mais força. É importante os jovens saírem com uma formação maior em arte, na própria publicidade, em textos. Não sei como vai ser o final dessa equação, mas isso tem acontecido muito connosco e temos adorado.

EA: É preciso ter repertório, não é? Quanto mais repertório se tem, mais se consegue tirar coisas dessa IA, do ponto de vista criativo ou do ponto de vista de organizar dados, organizar insights e desenvolvê-los.

Uso no meu dia a dia, se calhar porque tenho algumas décadas de repertório, lido muito facilmente com isso e tento incentivar o pessoal mais novo da casa a ter também. Curiosamente, o pessoal mais novo é o mais refratário. Têm um pouco de medo de perder a autoria, de se perderem ali, ou de ser um facilitismo — o que consigo compreender. É como tentar aprender a jogar futebol numa escolinha e alguém chegar e dizer: “Não precisas de aprender porque te vamos dar uma pílula e já vais saber jogar”, só que não sabes os fundamentos.

Pode funcionar como a tal pílula.

EA: Realmente acho que não é uma panaceia. Ou seja, os jovens, quem tem menos repertório, têm de fazer fisicamente até para ganhar “músculo”, mas para quem já é sénior é uma ajuda muito grande.

E do lado dos clientes, o que é que pode mudar ou o que é que está já a mudar?

EA: Acho interessante porque não é igual o que se está a passar no Brasil e o que se está a passar em Portugal. No caso específico de Portugal, ainda há um pouco, como em tudo, uma vontade de poupar. Ou seja, uma lógica mais economicista da coisa: “O que podemos poupar? O que podemos cortar? O que podemos deixar de fazer tendo a IA?”.

FW: É interessante. Temos um cliente, por exemplo, que percebe que as produções continuam com o mesmo valor de há três ou quatro anos, porém os resultados visuais finais estão a evoluir muito. Mantendo o mesmo orçamento, a maior parte dos clientes quer uma qualidade ainda maior pelo preço que já pagava. Não deixa de ser economicista, mas é algo mais inteligente.

EA: Uso muito na parte de recolha de informação. E, de repente, do nada, tenho acesso a muita coisa de todos os lugares do mundo em segundos. Antes, pedia a alguém da rede, que pedia a alguém da rede, que pedia a alguém da rede… e assim, com muita simpatia, 50 pessoas da rede tentavam fazer, 20 conseguiam e algumas ainda chegavam a tempo.

Hoje em dia isso já não existe. Ou seja, a partir dali, antes de passar o briefing a alguém, consigo dialogar com o cliente que pediu alguma coisa e dizer-lhe: “Está a ver a experiência da Nova Zelândia? Está a ver a experiência da Irlanda?”. O mundo ficou mais interessante, ficou mais manejável.

O que também obriga a que conheça a informação, já não há aquela desculpa de não ser original no que faz. Se sabe que tudo já foi feito, agora tem de ser original. Quando não sabe, é que talvez esteja a repetir alguma coisa sem imaginar que já houve alguém que a fez e que aprendeu, para o bem ou para o mal.

No caso específico de Portugal, ainda há um pouco, como em tudo, uma vontade de poupar. Ou seja, uma lógica mais economicista da coisa: “O que podemos poupar? O que podemos cortar? O que podemos deixar de fazer tendo a IA?

A nova agência em Portugal apresenta-se como uma ponte entre Portugal, Brasil e Angola, ou os países da lusofonia. Quais são as vantagens para uma marca de trabalhar com uma agência com este perfil? Qual é o seu potencial?

EA: A questão da lusofonia, diria que interessa às empresas que se querem mover neste espaço, ou porque já operam nele ou porque têm essa intenção. Ótimo. Vivemos numa Torre de Babel e é muita informação para todo o lado, é verdade, mas que bom que temos espaços culturais que são nossos.

É mais fácil sentar um brasileiro e um português à mesa e falar sobre algo que queremos criar, que queremos fazer, na nossa língua, com as nossas referências, do que sentar com um alemão. Haverá uma perda, com certeza. Sempre houve, não estou a inventar isto agora. Ou seja, não é à toa que sempre houve uma ligação muito grande de profissionais, tanto de criação como de marketing, estes vasos comunicantes nas últimas décadas, entre o Brasil e Portugal.

Existe um vento cultural lusófono no marketing e na publicidade, e queremos aproveitar para surfar nessa onda também.

Mas costumam ser mais movimentos de pessoas.

EA: Está a mudar. Mas quando se movem as pessoas, move-se também a cultura. Quando chega a São Paulo e descobre que quem manda no mercado, tanto de marketing como de publicidade, já trabalhou em Portugal, ou são portugueses — há as duas coisas —, aí vê que realmente há uma amálgama que junta estas pessoas.

E não só aqui. Tenho um grande amigo que é português, diretor de marketing, que está em Nova Iorque a trabalhar numa empresa brasileira que é, na verdade, uma multinacional. O chefe dele é brasileiro, mas a empresa em que opera é americana. E ele também está lá porque consegue comunicar bem com os seus pares.

Já existe uma espécie de cultura lusófona de marketing pelo mundo. É um vento, e como outro qualquer, temos de aproveitá-lo. Reparamos muito noutras coisas, olhamos muito para a cultura saxónica, a cultura germânica, a cultura italiana, ou a cultura latina no sentido de Espanha, etc. Mas existe um vento cultural lusófono no marketing e na publicidade, e nós queremos aproveitar para surfar nessa onda também.

FW: Complementando o que o Edson está a dizer, especificamente sobre brasileiros em agências multinacionais, toda a agência multinacional gigante ou bem-sucedida de comunicação tem brasileiros. Tem portugueses também, mas tem brasileiros. Então, realmente, a criatividade já se multinacionalizou.

O que tem de diferente a criatividade brasileira?

EA: Sabemos trabalhar com pouco. Privilegiamos ideias diretas e simples, porém muito inteligentes. Não subestimamos a capacidade do consumidor de se rir de algo que contamos, de se entreter com o que fazemos. Damos muita importância ao entretenimento, mesmo dentro da comunicação comercial. Todas essas coisas juntas fazem uma diferença muito grande em relação ao que é feito noutras culturas.

E depois, naquilo que são coisas parecidas, a cultura de base é outra. Uma coisa é remexer no baú dos ingleses e encontrar lá peças de Shakespeare, coisas medievais, dos druidas, ou o que seja — é a cultura deles, a história deles. Vou mexer no nosso baú e vai sair Machado de Assis, Eça de Queiroz, Pedro e Inês, vão sair outras coisas. Ou seja, temos de mexer neste nosso baú para trazer as nossas coisas.

E há algo intrínseco nas pessoas, acho que tem a ver com uma genuína vontade de resolver coisas, um certo orgulho. É quase como uma empatia com o problema alheio. “Tens um problema para resolver? Preciso de resolver isto”.

Pode assistir à entrevista completa aqui: