“O Rock in Rio é um projeto de comunicação que entrega um festival no final”

Começou a contagem decrescente para o Rock in Rio (RiR), que vai acontecer pela segunda vez no Parque Tejo, nos dias 20 e 21 e 27 e 28 de junho. Mas, mais do que como um festival, o RiR afirma-se como uma plataforma de comunicação para marcas, onde o valor não está apenas nos quatro dias de evento. “Mais de 50% do impacto está no ‘antes’. O festival é o momento final de uma jornada onde as marcas se relacionam com o público”, explica em entrevista ao +M Roberta Medina, vice-presidente executiva do Rock in Rio.

Os números ajudam a enquadrar a escala: com um investimento total na ordem dos 30 milhões de euros, as marcas representam entre 40% e 45% do modelo de receita. No terreno, isso traduz-se em mais de 300 marcas envolvidas, embora apenas cerca de 50 estejam focadas em ativações.

Ao mesmo tempo, o festival reforça a sua dimensão económica e turística. Segundo dados da última edição, o impacto chegou aos 120 milhões de euros para a economia nacional, com 300 mil visitantes e público de mais de uma centena de países. Esse peso tem levado a organização a apostar num posicionamento mais próximo do turismo mainstream internacional, para atrair visitantes. “Há milhões de pessoas a usar a música como desculpa para viajar”, nota Roberta Medina.

É também aqui que entra uma das principais mudanças estratégicas, alavancadas na mudança para o Parque Tejo: a internacionalização sem expansão física. Em vez de replicar o festival em novas geografias — um modelo exigente em infraestrutura e risco — o foco passa por trazer mais público internacional a Lisboa. O objetivo é ambicioso: triplicar a venda de bilhetes fora da região, transformando o Rock in Rio não só num evento, mas num motor de atração turística e numa montra global para a cidade.

São 22 anos de Rock in Rio, o festival vai para a 11ª edição, Ainda é possível surpreender?

Com certeza. Aliás, trabalhamos para isso. Muita gente pergunta como conseguimos manter a liderança, manter o projeto a atravessar gerações. Se não surpeendermos e inovarmos, não conseguimos fazer esse movimento. Este ano, além de a ocupação do Parque Tejo crescer 25 mil metros quadrados, para dar mais conforto e ajustar ao que aprendemos na primeira edição, ainda vamos ocupar os céus, trazendo um espetáculo aéreo super emocionante, com cinco pilotos, com aviões incríveis, decorados, envolvendo música, fogo de artifício e vídeo. É um momento de muita emoção.

Isso tudo vai fazendo o Rock in Rio (RiR) destacar-se, ser diferente. Vamos ajustando o tipo de conteúdo que se oferece, para trazer novidades. Se for sempre igual, as pessoas não precisam mais voltar e queremos que todo mundo volte, mas também para ir pegando e abraçando novas gerações e novos movimentos, às vezes em termos de música. Lá atrás era o rock, nos miúdos hoje o hip-hop, o trap.

São quatro dias, temáticos. Ou seja, com estilos musicais diferentes.

Exatamente. Aprendemos que todas as vezes que ficava um público do festival de fora, as pessoas ficavam chateadas. Se olharmos em relação às gerações, o Rock in Rio é, já hoje em dia, oficialmente o primeiro festival das crianças. Então, há sempre um dia muito transversal, desde as crianças aos adultos, que todo mundo vai poder cantar, é o dia da família. Este ano é o dia de Katy Perry, com o Pedro Sampaio, com o Kalema. Entra aqui também, por exemplo, uma artista de K-pop, que traz uma nova realidade do mundo da música, começando a abrir porta a um público diferente.

Depois, vamos para o dia de Linkin Park, que é o dia dos roqueiros. Tem um pouquinho de hip-hop também, há pessoal mais velho que curte. Há Sepultura, vem P.O.D., Kaiser Chiefs, etc.

Há depois o dia das lendas. Quem foi que inaugurou a Cidade do Rock, em Lisboa, lá em 2004? É um público hoje mais velho, que curte música, que quer continuar a sair, que gosta de festa. Em termos de longevidade, avançou-se tanto, temos uma vida tão mais longa. Todo o mundo gosta de música.

Lá em 2004, quando trouxemos Paul McCartney para um festival de música, aquilo foi um choque. Um festival de música era para jovens e alternativo, muito nichado, pouca infraestrutura. E viemos mostrar que não precisa de der assim, que pode ser para todo o mundo.

E termina então com um dia focado no público jovem, hip hop, rap, trap, é uma outra onda. Quando conseguimos ir a todos, é quando fica toda a gente contente. Não é só o cartaz que faz o Rock in Rio chegar a todas as gerações. Quando fala com crianças, com o público mais velho, a infraestrutura é absolutamente essencial.

Lá em 2004, quando trouxemos Paul McCartney para um festival de música, aquilo foi um choque. Um festival de música era para jovens e alternativo, muito nichado, pouca infraestrutura. E viemos mostrar que não precisa de der assim, que pode ser para todo o mundo.

O Rock in Rio, mais do que um festival de música, posiciona-se como um grande evento social, cultural e económico.

É uma experiência, um evento de música e entretenimento. Se olharmos para o estudo da Nova SBE, feito depois da última edição, o Rock in Rio é o terceiro maior evento em termos de impacto económico para o país. Foram 120 milhões de euros para a economia, para um evento de quatro dias. Mostra o potencial, por isso também começamos a investir mais no turismo mainstream internacional.

Teve um impacto equivalente a 120 milhões de euros na economia nacional (efeito direto, indireto e induzido), reuniu 300 mil pessoas em quatro dias, teve 14 mil credenciados por dia, e público vindo de 106 países. Quais as expectativas para este ano?

Essa é a parte curiosa. O que o Parque Tejo nos trouxe [em termos de] possibilidade? Ele é muito maior em termos de terreno útil de ocupação, para oferecer entretenimento e novos conteúdos para o público. Então, quando se olha o line-up, a forma que os palcos estão desenhados, deixa de haver um palco principal, como na Bela Vista, e artistas que costumavam estar no Palco Mundo, hoje estão até no que seria o terceiro palco.

Começamos a focar-nos em ter todos os palcos sendo palcos principais, com artistas de grande peso. Obviamente, isso fortalece e valoriza ainda mais a oferta.

Quando há um bom serviço, o público mais velho vem. E as famílias ficam confortáveis e confiantes de trazer também as crianças.

Sem ser em simultâneo.

Nenhum palco toca com o Palco Mundo. O Music Valley e o Palco Super Bock, tocam ao mesmo tempo. Por exemplo, quem gosta de hip-hop, no dia do Linkin Park vai perceber que consegue fazer a jornada do hip hop entre os seus palcos e não perder os seus artistas favoritos. Vamos tentando facilitar para determinados perfis, dentro de um mesmo dia. Ainda assim há perfis diferentes, vamos tentando desenhar, para que as pessoas sofram menos a escolher entre shows, que sempre foi uma coisa importante para nós. Mas a infraestrutura é essencial, a qualidade, a variedade da alimentação. Lembro-me perfeitamente da primeira edição, diziam “a cerveja está sempre gelada”. Claro, a cerveja tem que estar sempre gelada. Quando há um bom serviço, o público mais velho vem. E as famílias ficam confortáveis e confiantes de trazer também as crianças. É preciso um bom sistema de acessibilidades, os acessos são essenciais.

Na primeira edição no Parque Tejo houve problemas em termos de acessibilidade e de casas de banho. Para este ano está prometido um reforço de 40% nas casas de banho.

Exatamente. E, em termos de acessibilidade, já são mais de 20 parceiros que estão a unir-se para fortalecer aquilo que já foi oferecido.

O que aconteceu na primeira edição? Sobretudo no primeiro fim de semana, mas no segundo também não foi o ideal.

No primeiro fim de semana, conseguimos recuperar. Previmos a capacidade de público equivalente ao que foi a Bela Vista, em termos de comportamento, não só a capacidade. E, de repente, as pessoas passaram duas horas a mais no recinto do que era habitual nos anos anteriores. Isso tem um impacto gigantesco em todos os serviços planeados.

Então, foi a surpresa. Em termos de fila de alimentos e bebidas, não tínhamos mais o que fazer. No caso das casas de banho, foi aumentar o serviço físico, humano, para ficar mais funcional. E do lado de fora, em termos de mobilidade, o grande desafio foi que as vias não estavam fechadas, o estacionamento irregular ocupou a região, e os próprios autocarros, os shuttle, não conseguiam circular. E aí houve essa má experiência de as pessoas ficarem mais tempo à espera.

Isso está salvaguardado com as autoridades. Temos trabalhado bastante, são muitos parceiros. Essa é uma das grandes belezas do Rock in Rio, é que ele não é só a organização. A organização provoca, convida, inspira, mas ele é a soma do talento de mais de 400, entre empresas e entidades, que se juntam para fazer aquilo acontecer. Há muitos segmentos da economia que se juntam para fazer aqueles quatro dias darem certo.

A organização provoca, convida, inspira, mas o RiR é a soma do talento de mais de 400, entre empresas e entidades, que se juntam para fazer aquilo acontecer.

Numa conferência recente do Turismo de Portugal, dizia que a infraestrutura e a comunicação é essencial, mas que ” é fundamental pararmos de ter medo uns dos outros. Não colaboramos, precisamos de nos juntar para conseguir mais resultados”. As entidades, os promotores, colaboram pouco?

Generalizar é sempre perigoso. Acho que em Portugal, as empresas, as entidades em geral, falam-se pouco. Já aconteceu eu apresentar marcas, isso não faz muito sentido. Já estou aqui há muito tempo, mas no início disse “mas como é que vocês não se conhecem? Estão aqui no mercado, são do mesmo segmento. Ou são diretores de marcas ou são diretores de comerciais”. Isso já está melhor, no quesito marcas.

Dentro do planeamento da ativação, em relação ao festival, já se a ver várias marcas a dizer “mas quem é que está lá, que eu quero falar para fazermos alguma coisa juntos”. Isso é muito potente, trabalharmos em conjunto.

Eu referia-me à nossa indústria, que é a indústria da música. A indústria fala pouco, relaciona-se pouco e trabalha pouco em conjunto, em prol dos desafios que vivemos.

É uma indústria desafiadora, um negócio de alto risco. Parece sempre muito sexy, alegria, mas são negócios muito frágeis, muito expostos.

Choveu, vende-se menos ingresso, qualquer coisa pode impactar. Parece que é fácil vender ingressos, não é fácil, há muita oferta gratuita no país.

Há uma série de elementos que, se trabalhássemos de uma forma mais unificada, teríamos resultados melhores.

Por exemplo, em termos de sustentabilidade, se a gente se manifestasse para o mercado com compromissos de contratação, de escolha de produtos e tecnologias mais eficientes, talvez houvesse mais investimentos para nos atender. Nos eventos de grande escala, há uma altura em que está absolutamente sujeito ao que a indústria, ao que o mercado, está a oferecer, porque você monta aquilo para quatro dias e depois desmonta. Não consegue fazer investimentos de longo prazo, é tudo muito efémero. Se trabalhássemos mais unidos, seríamos mais fortes.

A industria da música fala pouco, relaciona-se pouco e trabalha pouco em conjunto, em prol dos desafios que vivemos. É uma indústria desafiadora, de negócio de alto risco. Parece sempre muito sexy, alegria, mas são negócios muito frágeis, muito expostos.

Não comunicam?

Não, muito pouco. Acho que cada um está tão focado em sobreviver, em fazer o seu negócio dar certo, que enquanto indústria fala-se pouco. No Brasil, por exemplo, também é uma coisa mais recente e ainda se está a desenvolver. Talvez Inglaterra, e alguns outros mercados mais maduros, tenham mais experiência.

A área do turismo é muito recente para nós — estamos a aprender, a pedir licença, a chegar e ver como funciona, porque o que fazíamos de comunicação até aqui estava muito ligado ao turismo de festivais e estamos a olhar para um turismo mais mainstream, essa potência de ter milhões de pessoas a usar a música, a cultura como desculpa para uma viagem. Agora, queremos falar com todo mundo, aproveitando que temos um evento tão transversal.

Fizeram a campanha “Road to Rock”, em Londres e Madrid.

Estamos a fazer. Já passamos por Madrid, passamos por Londres, estamos a comunicar em França, na Alemanha. Não há cheque para fazer media europeia, vamos fazendo com parcerias.

Temos uma super parceria com a TAP. Como é que a TAP beneficia do facto de ter o evento a acontecer? O que podemos fazer juntos, o que nós colocamos, o que eles colocam, para podermos vender o produto deles e o nosso? Com os hotéis, com o Turismo de Portugal, com o Turismo de Lisboa, com a Região de Turismo?

Temos 60% do público que vem de fora da grande Lisboa. Como criamos aqui um canal a dizer “já que você vem a Lisboa, para o festival…”? Com um dado adicional, o público que vem ao Rock in Rio vem a um dia, o volume de pessoas que vem a mais de um dia é muito pequenino.

Quando comunicamos para quem vem de fora de Lisboa, seja internacional ou seja nacional, podemos dizer “já que você vem, aproveita para ir a Vila Franca”.

Em parceria com as entidades locais?

Com o turismo. Nós, sozinhos, podemos falar com as milhares de pessoas que já decidiram vir, com uma vantagem enorme, que é o digital. Na pré-pandemia, tínhamos 30% de venda online. Hoje, é 80%. Sabemos quem é o cliente, temos o contacto das pessoas que já disseram que vêm, que já compraram o seu ingresso, podemos mandar uma mensagem a dizer “olha, você não quer aproveitar para passear aqui? Não quer aproveitar para ir no Oceanário?”. Estamos a aprender, já sentimos alguns reflexos.

É a primeira edição em que estão a trabalhar desta forma?

A nível internacional, mainstream, sim. Neste caso, o que me surpreendeu — mas podia ser pura ilusão minha — é que pensava que conseguiria ter um canal mais rápido. Mas o turismo é quase tudo, numa cidade, por exemplo, como Lisboa. Porque o turismo impacta o restaurante, impacta o transporte. São muitos interlocutores, ainda estamos a entender com quem falar, que tipo de produto criar, que tipo de tecnologia e sistemas temos que ter preparado para vendam o nosso produto. Foi um mar de descobertas e vai continuar a ser, porque estamos completamente convictos que o caminho é muito potente e esse é um bom caminho a seguir.

Dizia, nessa conferência do Turismo de Portugal, que o Parque Tejo permitia aumentar muito a ambição. Que a nova localização dá escala internacional.

Aqui não se trata só de aumentar muito a capacidade. O que aumentou, acima de tudo, é a qualidade do produto. A localização dá escala internacional, graças àquele ‘cartão postal’ com a ponte Vasco da Gama. Ficamos surpreendidos em 2024, porque começou a reverberar o festival fora — na nossa indústria, que é uma indústria que conhece o festival. Perguntavam “o que está a acontecer em Lisboa?”. Estava a acontecer o que acontecia há 20 anos, o RiR Lisboa. E a percepção era outra. O Parque trouxe uma imagem para o festival mais ‘parruda’.

Não é só sobre a capacidade de público, é sobre a oferta que conseguimos ter. Quando hoje eu tenho esse caminho de três palcos principais — e antes só tinha um — tem muita relevância. Tem outra relevância em termos de atração internacional, de mobilização da indústria. E a imagem, e a energia daquele local, perto do Rio, é muito especial mesmo.

É o projeto de comunicação que faz as marcas estarem connosco, não são só quatro dias de festa.

Quantas marcas estão envolvidas no RiR? Patrocinadores são algumas dezenas.

São mais de 300 marcas, acho que o último número é 357. Há marcas que são fornecedores e que não fazem comunicação, mas muitos deles levam clientes para se relacionar. Hoje temos três grandes patrocinadores — Coca-Cola, Bacana Play e Super Bock –, depois os nossos media partners, depois os grandes apoios. Há grandes marcas que estão ali para se relacionar com aquele público e para começar a se relacionar com o público na nossa jornada de comunicação. É o projeto de comunicação que faz as marcas estarem connosco, não são só quatro dias de festa.

Com o investimento cada vez mais medido, quais são hoje os grandes argumentos para trazer as marcas, estas que querem comunicar, para os festivais?

Vou tirar o Rock in Rio um pouquinho desse lugar dos festivais. O Rock in Rio não é um festival tradicional, como modelo de negócio. Ele é um projeto de comunicação, que entrega um festival no final. Isso é uma outra coisa.

O primeiro artista foi anunciado um ano antes, em junho. Qual é o modelo tradicional do mundo da música? Você anuncia os artistas, vende os ingresso, faz o evento e a festa está feita. E isso tudo se concentra, em termos de impacto, naqueles dias de evento. No caso do Rock in Rio, a nossa grande força está no antes. Depois há aquela massa gigante, que é transmitida para o país inteiro, para o mundo, onde se vê tudo a acontecer, mas é muito relevante conseguir gerar conversa, que gere 50% do ruído bom, antes.

Essa é a grande força para as marcas do festival. É quando cria uma trilha onde as marcas podem ter a oportunidade de dizer, “oi, eu estou aqui. Oi, eu quero falar com você. Oi, eu quero me relacionar”, apropriando-se de valores.

É muito caro patrocinar um artista. Mesmo os nacionais, mas o internacional ainda mais. Quando patrocina o festival, leva o artista dentro de um pacote de perceção, de valores, de inovação, de cultura, de jovialidade. Ou não, quando tem um dia de Lendas, está passando uma outra mensagem, está a dizer “somos jovens para sempre. É muito mais uma questão de atitude do que de idade”. Então, a marca vai-se apropriando disso tudo que o festival faz.

Agora, não é possível fazer isso numa tacada só, em termos de eficiência de comunicação. Por isso é que uma campanha publicitária nunca é um dia. Fica um tempo construindo a mensagem, a passar a informação que quer passar para as pessoas e todo o trabalho de construção de marca.

O Rock in Rio é um parceiro na construção de marca, na criação de valores, de valor para as marcas, através dos vários atributos onde tocamos. E depois há os dias de festival.

O modelo de negócio do RiR, a aposta na internacionalização e a ligação ao destino Portugal, a importância e valor dos patrocínios, o digital, o impacto do festival na economia ou a ambição de triplicar o número de bilhetes vendidos no exterior são alguns dos temas abordados. Veja a entrevista completa: