Santander: “O grande desafio é passarmos desta notoriedade para a relevância e para a preferência”

O Santander vai lançar esta sexta-feira uma nova narrativa de marca, assente no conceito de “Começos Imperfeitos”. Mais do que publicidade, o banco quer criar uma plataforma de comunicação contínua, capaz de atravessar desde redes sociais até os balcões físicos ou comunicação interna, aproximando a marca da vida real dos clientes.

Em entrevista ao +M, Miguel Teixeira Santos, diretor de comunicação – que centralizou no verão de 2024 funções antes dispersas, incluindo comunicação interna, externa e marca –, explica que a campanha é o culminar de um percurso: “Já vínhamos a fazer um caminho de aproximação, de uma narrativa muito mais focada naquilo que são as decisões e a vida das pessoas, menos naquilo que são as soluções do banco. E este é um culminar.”

A campanha, global mas com adaptações locais, é protagonizada em Portugal por Gabriela Barros. Inês Lopes Gonçalves, Vasco Pereira Coutinho e Manuel Cardoso Pinto prosseguem a narrativa nas redes sociais e foram escolhidos não apenas pela notoriedade, mas até pelo início de carreiras.

Nas redes sociais, o banco vai explorar o conceito de “começos cringe”, momentos embaraçosos do passado que todos experienciamos. “Vivemos todos num mundo super volátil, rápido, em mudança constante… queremos estar junto daqueles que têm coragem de, reconhecendo a imperfeição do momento, avançar com os seus projetos”, acrescenta Teixeira Santos.

Em Portugal, onde a notoriedade do Santander é elevada, o desafio é agora converter reconhecimento em relevância e preferência, num setor descrito pelo diretor como “muito competitivo”, pressionado por novos players e com foco nas gerações mais jovens. A campanha atualiza a linguagem da marca, que se quer posicionar como “o melhor banco digital com balcões”, unindo a conveniência digital a experiências físicas, como os Work Cafés, que vão passar de seis – o sexto foi lançado na terça-feira, em Aveiro – a 30, até ao final de 2027.

Miguel Teixeira Santos sublinha também a profissionalização crescente do marketing bancário: campanhas mais medidas, digitais e integradas são hoje uma ferramenta central de conversão, complementando a experiência omnicanal do cliente. “Todos os dias estamos a perder clientes para outros bancos e estamos a ir buscar clientes a outros bancos. Precisamos de elementos de diferenciação”, aponta.

A importância da escala, a entrada de novos players, a conquista de novas audiências/clientes, o investimento em marketing, a centralização das áreas de comunicação, os desafios da oferta omnicanal e a entrada em funções da nova CEO, Isabel Guerreiro, são alguns dos temas a que pode assistir na entrevista.

O Santander vai lançar uma nova narrativa de marca e, pela primeira vez, uma campanha global. O que é que pretendem transmitir com esta campanha, com estes “Começos Imperfeitos”? Qual é o objetivo e como chegaram aqui?

Mais do que uma campanha, costumamos dizer internamente que é uma plataforma de comunicação que nos vai permitir desenvolver ao longo do tempo. Ou seja, agora efetivamente é uma campanha, vai ter um vídeo de campanha, uma série de peças associadas e momentos de redes sociais.

Mas é uma conversa que começamos agora e que vamos querer continuar, não só ao nível da campanha, mas até nos outros pontos de interação que o banco tem com os clientes, sejam eles os espaços físicos, como os balcões, seja inclusivamente nas dimensões institucionais e internas. É um posicionamento, acima de tudo, que nos vai dar essa elasticidade de manter a conversa sobre o tema durante mais tempo.

Estes começos imperfeitos, no fundo, não é mais do que nós querermos relacionar-nos com aquilo que é a vida das pessoas. Ou seja, as pessoas procuram marcas com quem consigam manter uma conversa, com quem se consigam identificar, mas marcas que também estejam preocupadas com os problemas e com os desafios reais.

Já vínhamos a fazer um caminho de aproximação, de uma narrativa muito mais focada naquilo que são as decisões e a vida das pessoas, menos naquilo que são as soluções do banco. E este é um culminar. É um culminar que fazemos em Portugal e fazemos também em paralelo com as outras geografias onde o Santander está presente.

Os começos imperfeitos são uma verdade universal. Aliás, é uma das coisas que temos vindo verificar aqui nas várias interações e, inclusive, nas pessoas que trouxemos para esta campanha. Todos nós, com mais ou menos sucesso, tivemos os nossos comércios imperfeitos.

Já vínhamos a fazer um caminho de aproximação, de uma narrativa muito mais focada naquilo que são as decisões e a vida das pessoas, menos naquilo que são as soluções do banco. E este é um culminar.

Como é que fizeram a escolha dos protagonistas? A campanha é global, mas tem adaptações locais.

Exato. Ou seja, a campanha global, no fundo, tem uma série de situações nas quais são retratada esses começos imperfeitos. Depois, cada país acaba por fazer ali um fine-tuning local para garantir que depois há uma afinidade também com a audiência.

Temos presença desde a América do Sul, Estados Unidos, Inglaterra, Espanha… E, naturalmente, há questões que são de caráter local. Apesar de estarmos a fazer este movimento, cada vez mais sermos uma marca global, o Santander sempre teve uma preocupação de ter uma proximidade com os seus mercados.

Aqui não poderia ser de forma diferente. Se queremos apelar à realidade das pessoas, precisamos ter algo com que as pessoas também se relacionem no local.

E essa foi a nossa principal preocupação. Trouxemos uma pessoa para a campanha, que é a Gabriela Barros, que é uma pessoa muito familiar para a maior parte das pessoas.

Mas não foi pela sua notoriedade que a trouxemos, foi essencialmente por ser uma pessoa que que também têm essa história para contar. A presença dela na campanha é exatamente nesse lado, também teve o seu começo imperfeito, antes de chegar ao sucesso que hoje em dia tem.

Além de ser uma pessoa que retrata muitíssimo bem os valores da marca.

Vão ter também a Inês Lopes Gonçalves, o Vasco Pereira Continho, o Manuel Cardoso Pinto, jogador de rugby da Seleção. Estes perfis são de alguma forma idênticos aos escolhidos nos outros mercados?

Não. Ou seja, temos um vídeo principal no qual entra a Gabriela, e depois temos várias outras fases de ativação da própria campanha.

O principal vídeo da campanha conta então com a Gabriela e depois temos um momento mais virado para as redes sociais, onde criamos, a partir daquele conceito que a geração Z usa dos cringe beginnings – ou seja, estes momentos cringe, que nos envergonhamos e ficamos embaraçados – para criar o que nós chamamos de ‘começos cringe‘.

Convidámos estas pessoas, que são muito complementares, vêm de diferentes áreas, também para partilharem em conversa como foram os seus começos, também em alguns casos embaraçosos, antes de chegarem ao sucesso a que chegaram.

Na vertente desportiva, a seleção de rugby, que é cheia de começos imperfeitos, uma seleção amadora que chegou ao sucesso, o Vasco Pereira Coutinho, que passou pelo seminário antes de ser um produtor de conteúdos e influencer de sucesso, a Helena Lopes Gonçalves, radialista, que também teve os seus momentos e hoje olha para trás e se calhar não se revê, mas percebe que foram importantes para lá chegar.

Aqui o insight principal é que vivemos todos num mundo super volátil, rápido, em mudança constante e, portanto, vivemos um bocadinho paralisados pela incerteza e pelo medo de avançar. E o que nós queremos passar às pessoas é que queremos estar junto daqueles que têm coragem de, reconhecendo a imperfeição do momento, avançar com os seus projetos, sejam eles de carreira, pessoais, profissionais, de empresa.

É esse o posicionamento. Muito de normalizar a imperfeição, mas enaltecer aquilo que é a coragem de avançar nesses momentos.

Vivemos todos num mundo super volátil, rápido, em mudança constante e, portanto, vivemos um bocadinho paralisados pela incerteza e pelo medo de avançar. E o que nós queremos passar às pessoas é que queremos estar junto daqueles que têm coragem de, reconhecendo a imperfeição do momento, avançar com os seus projetos,

E dá continuidade ao “Começa agora”, o claim que foi lançado no final de 2024.

Que se mantém. No fundo, dá uma nova vida ao “Começa agora”, que é o claim. No fundo, esta é uma plataforma de continuidade dessa conversa. Estes ‘começos imperfeitos’ são um insight, não é um claim, não é algo que aparece na campanha de descrito.

É a situação que se vê, mas o “Começa agora” continua a ser o nosso claim, em Portugal e nas outras geografias.

Os bancos também têm que adequar a forma como comunicam com as suas audiências tradicionais. Se calhar têm que começar a comunicar de forma diferente com as gerações mais jovens.

Em Portugal, qual é o grande objetivo com esta campanha?

Em Portugal, felizmente, temos uma ótima notoriedade. A marca é reconhecida e as pessoas gostam da marca Santander.

O grande desafio é passarmos desta notoriedade, para a relevância. Para a relevância e para a preferência, no final do dia. Queremos que este valor que criamos em cima da marca, no final do dia, seja uma preferência dos clientes, que as pessoas escolham abrir uma conta do Santander, fazer negócio com o Santander, porque confiam.

Isso começa na marca, continua depois na oferta e depois na experiência que os clientes têm com o banco. É algo que não existe sozinho.

Esse é o grande desafio. E depois há aqui um desafio que não podemos ignorar, obviamente, que tem a ver com os novos players que chegam ao mercado, que têm realmente ofertas e propostas de valor também muito interessantes, em particular para segmentos mais jovens, e os bancos também têm que adequar a forma como comunicam com as suas audiências tradicionais.

Se calhar têm que começar a comunicar de forma diferente com as gerações mais jovens e esta campanha traz uma linguagem provavelmente mais moderna, mais adequada, com presenças depois nas redes sociais também muito direcionadas a estes segmentos mais jovens, nomeadamente a geração Z.

Para além dos “Começos cringe“, vamos também ter em TikTok alguns produtores de conteúdo a reverem os seus primeiros conteúdos, quase como uma lógica de rever o seu primeiro passo com esse embaraço.

E, portanto, temos várias concretizações adequadas a audiências e queremos também alargar esta conversa, principalmente aos segmentos também mais jovens.

Esses segmentos que se afastam cada vez mais dos bancos ditos tradicionais, não é?

Depende. Ou seja, de facto temos concorrentes novos que têm uma pegada já no mercado muito interessante. Mas, o Santander, historicamente, tem uma presença muito forte junto aos jovens, pela nossa presença junto às universidades.

Temos muitos jovens, dezenas de milhares de jovens, que abrem conta com o Santander todos os anos. Temos esse legado. O importante é saber tratar bem esse legado e dar continuidade, para que eles se queiram manter connosco e acabem por não escolher concorrentes.

Para nós não nos basta sequer um cliente ter uma conta no Santander. Queremos que ele tenha a sua relação toda financeira com o banco.

E parte de nós encontrar as soluções, que passam por melhor oferta, passam por encontrar as soluções… estávamos a falar, antes da entrevista, em espaços como os Work Cafés, que são espaços totalmente abertos à comunidade, onde jovens, pessoas mais velhas, podem ir e estar lá a trabalhar sem qualquer custo, reunir com clientes – no caso de clientes de empresa, que podem fazer uso das salas.

Dizia que queriam vistos como um banco digital com balcões.

Exato, é uma frase que usamos muito internamente, sermos o melhor banco digital com balcões.

Um banco digital no sentido em que estamos no bolso do cliente e para aquilo que é o dia-a-dia temos, de forma totalmente facilitada, seja através da nossa app ou até através de outros canais remotos que disponibilizamos.

Mas depois que tenhamos os balcões, com esta expressão de relação com pessoas e para pessoas. E aí, até é um bocadinho em contra ciclo, estamos a investir a abrir novos Work Cafés.

Têm seis, neste momento.

Inauguramos na terça-feira o sexto, em Aveiro. Isto não é algo que fica circunscrito a Lisboa e Porto de todo. É algo que nós queremos que tenha expressão nacional.

Todos os dias estamos a perder clientes para outros bancos e estamos a ir buscar clientes a outros bancos. E, portanto, precisamos de elementos de diferenciação.

E o objetivo é terem 30 até ao final de 2027? É um investimento de que ordem?

Posso dizer, acima de tudo, que é um investimento eficiente. O banco tem feito uma grande transformação no seu negócio e nos seus processos, tem ganho de eficiência e canaliza também esse investimento para melhorar o seu serviço.

Porque, no final do dia, estamos todos aqui na corrida uns com os outros para tentar encontrar elementos de diferenciação.

Para todos os efeitos dos bancos têm ofertas-base muito semelhantes, e muito competitivas e, contrariamente até ao que às vezes é a opinião pública, é um setor efetivamente muito competitivo. Todos os dias estamos a perder clientes para outros bancos e estamos a ir buscar clientes a outros bancos. E, portanto, precisamos de elementos de diferenciação.

E nós acreditamos muito que o Work Café é uma forma de expressão no espaço e de abertura à comunidade que nos vai criar aqui uma vantagem competitiva. Já está a acontecer de certa forma, mas queremos que tenha uma expressão mais alargada.

É importante dizer que o Work Café não é uma invenção de Santander em Portugal. Os clientes podem, inclusive, ir a Madrid, ao Chile ou Londres e reservar uma sala para trabalhar.

Há aqui esta proposta de valor global, sem perder depois o caráter local, que preservamos, mas ter acesso a algo um bocadinho maior. E é isso que estamos a tentar, dar aqui cada vez mais voz, esta globalidade da marca, globalidade da oferta, que depois tem expressão local e mantém essa relação local com os países onde a marca está presente.

Como é que se gere, em termos de comunicação, de marca, de marketing, essa globalidade e a proximidade com as populações locais? É um desafio para todas as marcas globais.

Claro que sim. Acho que esse é essencialmente o desafio da comunicação. Comunicação é transmitir as mensagens às audiências, de forma a que elas apreendam, da forma que nos importa, e que depois levem à ação.

Se estivéssemos aqui com uma postura apenas de marca global, teríamos, se calhar, alguma dificuldade em ter esta afinidade com os portugueses.

Referiu que o setor era muito competitivo, ao contrário até do que às vezes as pessoas podiam pensar. Em termos de comunicação, de marketing, campanhas, como vê o setor?

Acima de tudo, acho que se trabalha muito melhor do que se trabalhava. Trabalha-se de forma muito mais eficiente e científica, ou seja, hoje o marketing já não é apenas um exercício criativo.

É também, e tem que continuar a ser [um exercício criativo], porque, apesar de tudo, é o X-factor que faz a diferença no final do dia, mas é um exercício também muito científico.

O marketing tornou-se inclusivamente um motor de venda dos bancos. Nós temos uma grande percentagem das nossas vendas que são 100% digitais. Isso vem do marketing digital, que se tornou muito profissional nos bancos. Em particular o Santander, que foi bastante early adopter neste tema.

Acho que se trabalha muitíssimo melhor. O investimento é muito mais intencional e pensado do que era noutra altura, não se investe as quantidades que se investiu no passado.

Os investimentos são mais pensados, também porque são mais medidos e, portanto, há uma lógica de análise do retorno do investimento e de perceber o real impacto de uma campanha.

O que significa que os budgets de marketing estão a diminuir? Ou os de publicidade?

Estão a ser realocados. Se pensarmos num funil de marketing tradicional, temos na parte de baixo do funil, no marketing digital, um marketing personalizado e agora, com a hiper personalização, muito mais investimento nessa parte – até porque não existiam essas ferramentas e a parte de negócio era muito gerada pela rede física.

Acho, sim, que os investimentos são mais pensados, também porque são mais medidos e, portanto, há uma lógica de análise do retorno do investimento e de perceber o real impacto de uma campanha, que era mais difícil de medir, se calhar, em outra altura.

E depois temos estes novos players globais que aparecem, que surgem com estratégias diferentes, que também trazem outro tipo de vantagens, e que reforçam o caminho de importância de nos tornarmos um playercom uma oferta global, para conseguirmos estar, de facto, taco a taco com eles.

Aí, claramente que nós, Santander, estamos numa posição mais favorável para o conseguir, dada a escala que temos.

Mas vejo também uma preocupação muito grande, não só nossa, mas de outros bancos, de apelar a novas audiências, de falar muito com os jovens.

Diria que é provavelmente o território onde a comunicação está mais a acérrima, neste momento, é nesta competição pela atenção dos jovens que, ainda por cima, já não olham para os bancos como um banco para a vida.

Assumiu funções no verão de 2024, passando a centralizar todas as áreas da comunicação e do marketing.

Advém do movimento de simplificação da organização que o Santander tem feito, para ser mais eficiente, mas também para ser mais ágil. Diria que a parte onde mais ganhamos, em juntar pessoas e áreas que estavam mais dispersas, é na agilidade e na tomada de decisão. Ganhamos obviamente uma polinização muito boa de competências, porque são tudo funções de comunicação, de criar momentos de comunicação.

Mesmo esta campanha, tem uma expressão institucional, tem uma expressão de comunicação interna, tem uma expressão também de media. Tendo estas competências todas juntas, temos uma capacidade de entregar mais valor, sermos mais rápidos a fazê-lo e também temos uma voz mais ativa na organização, porque efetivamente temos muitas competências, temos mais massa crítica para o fazer. Acho que valoriza claramente o trabalho que fazemos e o Santander, no final do dia, fica melhor servido.

Disse que os novos clientes, que as vendas, vêm muito do marketing. Essa ideia está bem presente na organização?

Claramente. Houve uma fase, há uns anos, em que se calhar havia alguma desconfiança entre aquilo que é o digital e os balcões. Hoje em dia não há de todo, é completamente uma simbiose. As pessoas perceberam que não se pode parar o vento com as mãos.

A importância da escala, a entrada de novos players, a conquista de novas audiências/clientes, o investimento em marketing, a centralização das áreas de comunicação, os desafios da oferta omnicanal e a entrada em funções da nova CEO, Isabel Guerreiro, são alguns dos temas a que pode assistir na íntegra: