“Temos de pensar um bocadinho mais no peso que a publicidade pode ter para os nossos negócios”

Quando assumiu a presidência da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), em abril, Teresa Burnay deixou claro o rumo que pretende seguir: “Queremos reforçar a voz dos anunciantes, contribuir para um ecossistema mais equilibrado e acompanhar ativamente os desafios trazidos pela digitalização, pela regulação e pela evolução das expectativas dos consumidores”. Uma agenda que coloca no centro a representação e a adaptação do setor a um mercado em rápida transformação. Questionada sobre se os anunciantes têm vindo a perder voz, a resposta é direta: “Não, de todo”. Ainda assim, sublinha que o papel da APAN passa precisamente por garantir presença e influência.

Entre os temas que marcam a atualidade do marketing, em entrevista ao +M, a presidente da APAN destaca a evolução do marketing de influência, que descreve como “um adolescente cheio de potencial, muito inteligente e que está em grande crescimento”, bem como a necessidade de equilíbrio entre horizontes de curto e longo prazo. “Não há marketing de longo prazo e marketing de curto prazo isolados, é preciso haver um equilíbrio”, afirma, apontando para a gestão estratégica das marcas num contexto de crescente complexidade.

Uma das preocupações centrais prende-se com o investimento publicitário em Portugal, que considera estruturalmente baixo no contexto europeu. Em Portugal só 0,33% do PIB é que é investido em publicidade, o que é metade da média europeia, defendendo Teresa Burnay que esta realidade deve ser repensada à escala da gestão das empresas. A publicidade “é uma atividade que gera valor, cria emprego e educa inclusivamente as pessoas sobre as categorias, os produtos”, reforça.

Num ambiente em que os orçamentos estão sob maior pressão e a dispersão de canais obriga a escolhas mais cirúrgicas, ganha também relevância o papel dos decisores de marketing e dos CMO. Entre fragmentação de meios, excesso de dados e necessidade de priorização do investimento, a responsável defende que a eficácia passa menos por estar “em todo o lado” e mais por fazer escolhas conscientes e consistentes na alocação dos budgets.

Também presidente da CAEM – Comissão de Análise de Estudos de Meios, Teresa Burnay avança que está para breve um novo sistema de medição das audiências de rádio. “A rádio tem uma forma de medição já bastante obsoleta (uma forma declarativa). Temos este comité agora a arrancar e a trabalhar de forma bastante intensa para começar a ter um sistema de medição das audiências muito mais evoluído”, desvenda.

Em abril, quando assumiu a presidência da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), disse que um dos objetivos era reforçar a voz dos anunciantes. “Queremos reforçar a voz dos anunciantes, contribuir para um ecossistema mais equilibrado e acompanhar ativamente os desafios trazidos pela digitalização, pela regulação e pela evolução das expectativas dos consumidores”, afirmou. Os anunciantes têm vindo a perder voz?

Não, de todo. Mas o objeto principal da APAN é defender os interesses dos anunciantes, é garantir que estão representados em força em todas as vertentes do mercado em que é preciso estarem representados. Assumindo a presidência, quis garantir que vou continuar com essa senda e, de preferência, reforçá-la.

Nestes âmbitos, quais são as maiores necessidades sentidas hoje pelos anunciantes?

Acho que não têm mudado, têm evoluído. E vão evoluindo da mesma forma que o mercado também vai evoluindo. Em termos de regulação, é necessário ir adaptando-a a toda a evolução digital que temos tido, o marketing de influência é um bom exemplo.

Em termos de medição de audiências, também passa por ter cada vez mais e melhores medições.

E em termos de representatividade dos anunciantes em todos os fóruns de discussão, é garantir sempre a nossa presença. Portanto, as necessidades estiveram sempre lá e vão evoluindo com a evolução do mercado.

O marketing de influência é jovem, é adolescente, mas é um adolescente cheio de potencial, muito inteligente e que está em grande crescimento. Estaríamos todos a chamar-nos de ignorantes se estivéssemos aqui para criticar o marketing de influência.

Na última semana realizou-se o congresso anual da associação. Quais as três grandes conclusões que retira desse dia?

Falámos de temas muito diversos e a ideia era essa, o marketing é cada vez mais um polvo que abarca muitas coisas diferentes e, desta vez, não nos quisemos focar numa temática específica.

O marketing de influência foi um tema muito focado. Deu-se uma noção diferente do marketing de influência, frequentemente visto como uma área do marketing que ainda está muito caótica e com muito para desbravar. Este marketing ainda é jovem, é adolescente, mas é um adolescente cheio de potencial, muito inteligente e que está em grande crescimento.

Estaríamos todos a chamar-nos de ignorantes se estivéssemos aqui para criticar o marketing de influência porque, na verdade, todos estamos a fazê-lo e já com um peso grande nos nossos investimentos. Precisamos de nos unir como indústria para criar a estrutura e o ecossistema à volta dele para que cresça e atinja maturidade.

Falámos também muito da dicotomia que existe entre o curto prazo e o longo prazo, entre a gestão de marketing funcional, de comunicação de produto, e do marketing mais orgânico, da comunicação de marca e da construção a longo prazo das marcas.

Que é um tema muito crítico no dia a dia. Ou seja, como é que se conjuga nas empresas, nas administrações, nos departamentos de marketing, as duas vertentes.

Claro, e não há uma resposta de sim ou não. No fundo, é um equilíbrio que todos temos de encontrar de acordo com o estágio em que está a nossa marca e a nossa estratégia.

Não há marketing de longo prazo e marketing de curto prazo isolados, é preciso haver um equilíbrio.

É possível retirar alguma ideia, em jeito de conclusão?

Acho que a conclusão é que não há marketing de longo prazo e marketing de curto prazo isolados, é preciso haver um equilíbrio. Destacaria também, bastante ligado a este tema, o exemplo que tivemos da Rolls Royce – que depois se declinou para outras marcas –, sobre a importância da consistência ao longo do tempo.

De mantermos a história e a herança que as nossas marcas têm, mas irmos renovando ao longo dos tempos. Esse foi o exemplo da Rolls Royce, mas vale para todas as marcas que queiram durar.

A consistência parece uma palavra cada vez mais querida no universo do marketing. Ou tornou-se um conceito mais necessário de recordar?

Sem dúvida. Consistência ao longo do tempo, consistência de mensagens, consistência de comunicação e ação. Nós falamos sempre muito, pelo menos num contexto Unilever, do brand say e do brand do. Marcas que só dizem, e não fazem, não ganham credibilidade e não se tornam autênticas. Acho que isto já é senso comum, neste momento.

Não temos que estar em todo o lado. A marca não tem de ser omnipresente, tem de estar muito consciente de qual é o seu target, quais são as suas mensagens, onde quer estar, quando e para quem quer comunicar e, depois, fazer as escolhas certas de como o vai fazer.

Qual é hoje o grande desafio dos anunciantes? Falava recentemente na necessidade de ter coragem para decidir. Pode concretizar?

Temos um grande desafio, que tem vindo a crescer cada vez mais, que é a fragmentação enorme de meios. O digital, por exemplo, já não é um meio, dentro do digital há mil meios e cada meio também tem o digital dentro de si.

Temos uma fragmentação enorme de escolhas, onde podemos comunicar, e é fundamental fazer essas escolhas. Não temos que estar em todo o lado. A marca não tem de ser omnipresente, tem de estar muito consciente de qual é o seu target, quais são as suas mensagens, onde quer estar, quando e para quem quer comunicar e, depois, fazer as escolhas certas de como o vai fazer.

Sob pena de dispersar de tal forma o seu investimento, que acaba por estar a comunicar para 10 pessoas com um determinado influencer ou numa determinada plataforma.

Mais vale, às vezes, concentrar um bocadinho mais — especialmente quando temos poucos ovos — e pô-los todos no mesmo cesto, ou em um ou dois, do que querer estar em todo o lado e acabar por não ter impacto nenhum.

E a tendência tem sido essa? É difícil escolher pôr os ovos quase todos no mesmo cesto.

É cada vez mais difícil, porque a oferta e a panóplia de opções em termos de media são tantas que se torna cada vez mais complexo para as nossas equipas — especialmente para os mais jovens, quando se deparam com estas escolhas — fazê-las.

Mas não é impossível: há regras para isso, há estudos, há dados para nos suportarmos. É tolo, com toda a análise de dados que temos hoje em dia à nossa disposição, não fazermos essas escolhas.

E esses dados todos já são bem interpretados? Dizia em março, numa conversa que tivemos no âmbito do Dia da Mulher, que cada vez temos mais dados, mas que são cada vez mais necessárias as pessoas para os interpretar, fazer as escolhas certas e, em última análise, serem responsabilizadas por elas.

Sim, sem dúvida. Inclusive, falamos da Inteligência Artificial, que dá imenso apoio nesse sentido. São tantos dados que, sem a Inteligência Artificial, é complicado interpretá-los a todos. Mas o filtro humano é fundamental, e acho que aqui é onde um grande anunciante pode ter uma vantagem competitiva: valer-se de todas as ferramentas que tem à sua disposição neste momento, mas ter também o melhor talento humano para saber filtrar e fazer as escolhas certas. Essa parte já tem de ser feita pelo homem.

E a medição de audiências, nos diferentes meios, consegue dar resposta ao que os anunciantes necessitam? É também presidente da CAEM – Comissão de Análise e Estudo de Meios.

Estamos numa fase de grande evolução, porque até há uns anos estávamos muito focados apenas em televisão. De há dois anos para cá, temos o outdoor também bastante mais dinâmico e com audiências medidas da forma mais sofisticada que pode haver no mundo. E este ano, já neste mandato, começámos o Comité Técnico de Rádio, que é uma grande novidade.

A rádio, até hoje, tem uma forma de medição já bastante obsoleta (uma forma declarativa), portanto temos este comité agora a arrancar e a trabalhar de forma bastante intensa para começar a ter um sistema de medição das audiências muito mais evoluído.

A rádio, até hoje, tem uma forma de medição já bastante obsoleta (uma forma declarativa). Temos este comité agora a arrancar e a trabalhar de forma bastante intensa para começar a ter um sistema de medição das audiências muito mais evoluído.

É uma ambição antiga dos operadores de rádio.

Sim, é uma ambição e temos os operadores alinhados em querer fazê-lo, reconhecendo também que o sistema atual está obsoleto. E também pela forma como este próprio meio evoluiu: já não estamos a falar só de rádio analógica, este meio já é rádio digital, engloba os sites das rádios nas plataformas.

É até vídeo, conseguimos ver tudo o que se passa, envolve também redes sociais. Os repórteres e os apresentadores acabam por ser influenciadores nas redes sociais e, muitas vezes, o que fazem on-air acaba por ir para as redes. E têm os podcasts associados.

Se conseguirmos, em última análise, chegar a um sistema de medição que abarque tudo isto, os anunciantes, as agências e os próprios meios, vão conseguir perceber o verdadeiro valor que está por trás de investir num simples spot de rádio.

Que pode estar escondido? A rádio pode estar subvalorizada?

Eu acho que sim. Acho que a rádio pode estar subvalorizada.

Auguro um bom ano [em termos de investimento publicitário]. Tenho apenas alguma preocupação com o contexto de guerra e a possível necessidade de aumentos de preços por parte dos fabricantes/anunciantes. Não digo que a publicidade seja a primeira área a ser cortada — acho que se tenta fazer savings em todo o lado antes de ir à publicidade —, mas o risco existe.

Quando contam ter alguma decisão e começar a implementar um sistema de medição mais robusto?

Estas coisas demoram o seu tempo. Eu tenho o target pessoal e adoraria que não demorasse mais de um ano. Mas estamos neste momento em fase de construção de todo o RFP [Request for Proposal], que é basicamente o briefing para fazer às empresas que fazem as medições, para podermos lançar um concurso, escolher quem vai ficar responsável e montar todo o sistema de governance do próprio estudo.

É expectável que o investimento em rádio venha a crescer?

Não se conhecem os números, é um bocado especulação. Mas eu acho que há potencial para isso.

O contexto económico continua a pressionar. A publicidade hoje é vista como um investimento com retorno mensurável ou ainda é o primeiro item no qual se corta quando a economia começa a tremer um bocadinho mais?

É vista como fundamental para as marcas e para as empresas. Para as grandes marcas estabelecidas e que aguentam o impacto de um corte, não vou mentir, às vezes é preciso fazer cortes. Mas, para marcas que não estão estabelecidas, é um risco enorme fazer esses cortes.

Esse é precisamente um dos nossos grandes pilares este ano e para este novo mandato na APAN, o estudo que estamos a desenvolver com a Nova SBE, sobre o impacto do investimento publicitário na economia e em todo o contexto sociocultural do nosso país.

Esta é uma atividade que gera valor, cria emprego e educa inclusivamente as pessoas sobre as categorias, os produtos, e sobre uma série de coisas a que, se calhar, não teriam acesso se não houvesse publicidade. Vamos lançar no próximo dia 29, na Nova SBE, precisamente este estudo que achamos que vai ser bastante importante para responder à sua pergunta.

De acordo com os dados preliminares que foram apresentados na vossa conferência, em Portugal só 0,33% do PIB é que é investido em publicidade, o que é metade da média europeia. Isto porquê?

Se calhar porque somos um país que investe muito noutras coisas, na inovação. Mas, sinceramente, acho pouco. Acho que temos todos de repensar um bocadinho mais. Não como marketeers — porque nós adoraríamos todos investir mais —, mas como gestores, com um pensamento mais global à volta dos nossos P&L [Profit and Loss], no peso que a publicidade pode ter para os nossos negócios.

É olhar um bocadinho para esse benchmark. Se no resto do mundo o investimento é o dobro, por que é que aqui é tão inferior? Pode haver vários fatores associados, desde as próprias escolhas das empresas, de outros sítios onde têm de colocar o dinheiro, até ao peso que outro tipo de despesas tem nos nossos orçamentos.

Às vezes temos despesas de supply chain que pesam muito. Vou dar um exemplo: Ponto Verde. Não me interpretem mal, valorizo imenso, mas é uma surpresa ano após ano o peso que tem nos nossos transfer prices, e o dinheiro que vai para aí não vai para a publicidade. É como tudo o que são impostos e coisas que pesam no nosso P&L.

E depois tem a ver com a própria indústria de media, que noutros países tem evoluído mais, ou é mais cara e pode exigir investimentos mais substanciais.

Os preços da media, a entrada da MFE em Portugal, a evolução do papel do CMO, a iberização dos centros de decisão, as expectativas sobre a evolução do investimento para este este ano, o Mundial ou o impacto da guerra no Irão são alguns dos outros temas abordaddos. Pode assistir à entrevista completa aqui: