“Um bom destino turístico é aquele no qual é muito bom viver”

O turismo continua a ser um dos motores da economia portuguesa, mas enfrenta também novos desafios estratégicos: crescer em valor, diversificar mercados e gerir melhor os fluxos de visitantes no território. Num setor cada vez mais competitivo à escala global, Lídia Monteiro, vogal do conselho diretivo do Turismo de Portugal, com o pelouro do marketing e promoção Internacional, explica em entrevista ao +M como o país está a reposicionar a sua estratégia de promoção internacional.

Entre a consolidação dos mercados europeus e a aposta em geografias em crescimento — como Estados Unidos, Canadá ou agora também Argentina e México —, o objetivo passa por atrair visitantes que permaneçam mais tempo e gerem mais valor para a economia e para os territórios.

A responsável fala ainda sobre o papel da criatividade nas campanhas de comunicação, os desafios trazidos pela inteligência artificial e a necessidade de equilibrar o crescimento do turismo com o bem-estar das comunidades locais, evitando fenómenos de saturação em cidades como Lisboa ou Porto. Ainda assim, a responsável acredita que há espaço para crescer.

Com um orçamento de cerca de 50 milhões de euros, 8 milhões para publicidade, a opção tem vindo a ser digital first. “Tentamos sempre encontrar o nosso Oceano Azul, aquele em que não tenhamos uma concorrência tão feroz, para termos espaço para contar histórias sobre Portugal, para contar aquilo que de mais identitário, mas também mais contemporâneo, temos no nosso país”, aponta.

Na primeira grande campanha desde ano, a opção foi juntar poesia, enologia e locais. “Numa única rolha temos 100 poemas, 100 territórios, 100 vinhos. Elevamos Portugal ao mundo nas prateleiras das diferentes garrafeiras do mundo“, ilustra.

Do ponto de vista estratégico, em termos de comunicação, qual é o maior desafio do Turismo de Portugal?

O nosso maior desafio é continuar a consolidar os nossos mercados habituais, os mercados europeus, e manter esta linha que temos traçado nos últimos anos de diversificar e alargar o nosso portfólio de mercados.

A procura externa é cada vez mais exigente e por isso, do ponto de vista de oferta turística, temos apostado em oferecer um conjunto o mais diversificado possível, tanto do ponto de vista temático como do ponto de vista do território.

E esses são, no fundo, os grandes desafios. Diversificação na procura, diversificação na nossa proposta de valor.

As nossas iniciativas vão no sentido de termos o maior crescimento nas receitas e não tanto no volume de turistas.

O turismo gerou no último ano 29,1 mil milhões de euros. Ainda há margem para crescer?

Sim. A nossa aposta, e esse é um dos nossos grandes desafios, é justamente que no turismo possamos crescer bem.

E crescer bem significa, desde logo, crescer em valor. E, por isso mesmo, cada vez mais, as nossas iniciativas vão no sentido de termos o maior crescimento nas receitas e não tanto no volume de turistas.

A nossa ideia é que permaneçam mais tempo no nosso território e é por aí também que conseguimos ter maior crescimento em valor. Dirigindo-nos, naturalmente, a um público mais exigente, que tem também ele mais necessidade de aceder a um conjunto de serviços que acabam por ser geradores de mais receitas.

Temos uma estratégia muito clara de crescer bem, crescer em valor, mas também crescer com impacto e com impacto positivo nos nossos territórios e nas comunidades. Um bom turismo e um bom destino turístico é aquele no qual é muito bom viver e esse é o nosso primeiro objetivo.

Como respondem às críticas de que algumas zonas do país, sobretudo Lisboa e Porto, estão já muito saturadas de turistas, o que leva a uma pressão nos preços e não melhora a qualidade de vida nem dos turistas nem dos locais?

Bom, nós não temos essa perceção. De facto, existem alguns setores da nossa sociedade em que existe essa perceção que alguns locais pontuais da cidade de Lisboa ou da cidade do Porto têm um bocadinho mais de pressão turística, mas o objetivo é que essa pressão turística possa ser diluída, criando novos motivos de visita nestes territórios para haver uma maior dispersão dos fluxos turísticos. É muito importante que haja cada vez mais uma boa gestão dos fluxos turísticos, para evitar essas perceções

O turismo é um setor de atividade que vive num ecossistema global muito competitivo, com destinos turísticos, todos eles, com propostas de valor muito interessantes, e que têm capacidade de penetrar nos diferentes mercados de uma forma muito impactante.

Quais são os vossos mercados prioritários? A Europa, que é um mercado tradicional, também os Estados Unidos e Canadá.

Os Estados Unidos e o Canadá são mercados que têm crescido de uma forma muito significativa. Neste momento, os Estados Unidos representam, no caso de Lisboa, o primeiro destino, e no caso do Porto, o segundo destino.

É também um turista que gosta de viajar por todo o território. Portugal é país que tem uma acessibilidade muito interessante em todo o território, quando vêm de países grandes, viajam por todo o nosso país.

O Canadá foi, no ano passado, o mercado que mais cresceu. É também um mercado com viajantes que, na verdade, nos ajudam também a crescer em valor, em receitas.

A sul do continente americano, o Brasil. Agora, este mês de janeiro, o Brasil já voltou a crescer. O Brasil é um mercado muito importante para Portugal. Existe uma grande afinidade do viajante brasileiro com o nosso país.

Mas, naturalmente, não nos ficamos apenas pelo Brasil. Estamos neste momento a abrir operações e relação B2B, mas também algumas iniciativas para o consumidor, na Argentina. Tem sido também uma experiência muito interessante.

Há dois anos que estamos a trabalhar de uma forma muito focada em alguns setores neste mercado e a receção, de facto, tem superado as nossas expectativas.

O nosso objetivo, ainda durante este ano, é podermos olhar para o mercado mexicano com uma capacidade maior de estarmos presentes e de podermos, no fundo, sermos mais atrativos e atrair também mexicanos.

Como definem esses mercados?

Há várias razões que entram aqui nesta equação. A primeira razão tem a ver com como é que aquele mercado se posiciona face às viagens. É um mercado onde há uma grande apetência por viajar ou não? No caso tanto do México como do Brasil ou dos Estados Unidos, e também da Argentina, são mercados que estão em crescimento de viagens. Portanto, são mercados emissores muito interessantes para qualquer destino turístico.

Depois, tentamos encontrar as afinidades que temos com esses países e ver se a nossa oferta pode responder à procura desses mercados. E quando existe de facto uma consistência de interesses entre a oferta e a procura, é o momento para nós começarmos a dar os primeiros passos.

Normalmente fazemo-lo através de relações com empresas, com operadores turísticos. É o primeiro momento, é o momento de mostrar aos agentes económicos desses mercados quais são as nossas mais-valias, quais são as nossas propostas de valor. E iniciamos uma relação de trabalho Muitas vezes também são esses agentes económicos que nos ajudam a interpretar melhor os interesses daqueles viajantes, daquele público, e ajudam-nos a encontrar as melhores formas de chegar a cada um desses públicos.

Numa única rolha temos 100 poemas, 100 territórios, 100 vinhos e levamos Portugal ao mundo nas prateleiras das diferentes garrafeiras do mundo.

Já estamos a falar de marketing. Como se materializa depois em termos de comunicação? Tem de comunicar para Portugal mas também para os diferentes mercados. A grande campanha deste ano junta poesia, enologia e locais. E criaram “um novo media”.

Isso mesmo. Cada vez mais é exigente, exigentíssimo, a comunicação nos diferentes mercados. O turismo é um setor de atividade que vive num ecossistema global muito competitivo, com destinos turísticos, todos eles, com propostas de valor muito interessantes, e que têm capacidade de penetrar nos diferentes mercados de uma forma muito impactante.

E por isso, no Turismo de Portugal, olhamos para o marketing e olhamos para como comunicar lá fora, tentado sempre encontrar o nosso Oceano Azul, aquele em que não tenhamos uma concorrência tão feroz, para podermos ter espaço para contar-se histórias sobre Portugal, podermos contar aquilo que de mais identitário, mas também mais contemporâneo, temos no nosso país.

E por isso mesmo estamos sempre à procura de encontrar formas diferentes de chegar até aos diferentes públicos. Este ano, na Fitur [Madrid], no final de janeiro, lançámos uma primeira iniciativa que junta, por um lado, um produto icónico português — do qual somos os maiores exportadores — que é a cortiça, um produto natural que tem levado Portugal para todo o mundo, e uma tecnologia. E aqui, através do trabalho de uma startup portuguesa, a Corkify. É justamente a cortiça, com esta tecnologia, que nos permite ter um novo media para comunicar Portugal, para contar histórias sobre Portugal.

Uma rolha de cortiça, numa garrafa de vinho, leva consigo a autenticidade daquele vinho, mas também a arte e a inspiração de 100 poetas que, para cada um destes vinhos, fez um poema inspirado no vinho e no território daquele vinho. Numa única rolha temos 100 poemas, 100 territórios, 100 vinhos e levamos Portugal ao mundo nas prateleiras das diferentes garrafeiras do mundo.

Os principais desafios de comunicar Portugal, o papel dos grandes eventos, a incorporação da IA ou os diferentes territórios da marca são alguns dos temas também abordados na entrevista, à qual pode assistir na íntegra: