Bruxelas quer travar os lobos de Wall Street do TikTok

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• A proposta do Parlamento Europeu visa regular a atuação dos finfluencers, promovendo um selo europeu que assegure transparência e responsabilidade na partilha de conteúdos financeiros.
• Apenas 18% dos cidadãos europeus possuem um elevado nível de literacia financeira, evidenciando a necessidade urgente de intervenções educativas e regulatórias no setor digital.
• A iniciativa apela ainda à responsabilidade das plataformas digitais e dos motores de busca na deteção e limitação de fraude financeira online.

Num mundo em que o TikTok ensina a investir, o Instagram promove criptoativos e o YouTube explica pensões, a forma como os portugueses e os europeus aprendem sobre dinheiro mudou radicalmente. “Há cada vez mais recurso a conteúdos digitais, e isso traz tanto oportunidades como riscos”, resume a eurodeputada portuguesa Lídia Pereira, relatora do novo relatório do Parlamento Europeu sobre literacia financeira e o papel dos finfluencers no contexto da União da Poupança e do Investimento ao ECO.

É a partir desta constatação tão simples quanto preocupante, que Bruxelas quer agir, e fá-lo com uma proposta que combina incentivos, responsabilização e, em certos casos, uma pressão regulatória que o setor digital dificilmente conseguirá ignorar.

O relatório desta iniciativa, aprovado a 18 de março pela Comissão de Assuntos Económicos e Monetários do Parlamento Europeu com 45 votos a favor e apenas três contra, parte de um diagnóstico duro: apenas 18% dos cidadãos europeus têm um nível elevado de literacia financeira, segundo o Flash Eurobarometer de 2023 da Comissão Europeia.

Quase metade dos adultos não tem poupanças de emergência suficientes para cobrir três meses de despesas e 16% não tem poupança de emergência alguma. “O dinheiro das pessoas é demasiado importante para ser tratado com leviandade”, sustenta Lídia Pereira ao ECO, sintetizando o espírito de um documento que vai muito além da preocupação com a educação financeira nas escolas.

O Parlamento Europeu sublinha a importância de haver “padrões deontológicos e éticos para os finfluencers, bem como para as marcas que cooperam com eles, dada a sua influência no bem-estar financeiro do público.”

No centro das propostas mais inovadoras de Bruxelas está a criação de um selo europeu voluntário para criadores de conteúdos financeiros, os chamados finfluencers. A ideia é simples na forma, mas exigente no conteúdo: distinguir quem atua com transparência e com objetivos genuinamente educativos de quem esconde conflitos de interesse ou usa a desinformação para promover produtos financeiros inadequados ou de risco elevado.

O princípio desta iniciativa é promover “regras mais claras para os finfluencers” refere a eurodeputada, notando que, acima de tudo, é “um selo de confiança”.

A proposta incentiva a Comissão Europeia a cobrir explicitamente os finfluencers num Código Europeu de Conduta para organizações privadas e sem fins lucrativos, “nomeadamente através de um selo voluntário para criadores em conformidade, por forma a estabelecer requisitos mínimos comuns em matéria de transparência, gestão de conflitos de interesses e qualidade da informação fornecida“, lê-se no documento.

O mecanismo proposto é descentralizado: cada Estado-membro define o seu regulador competente e os critérios de atribuição do selo, dentro de um enquadramento mínimo europeu. Não se trata de uma licença obrigatória para publicar conteúdo financeiro, mas de um sinal de confiança que os criadores podem e são incentivados a exibir.

O Parlamento Europeu sublinha a importância de haver “padrões deontológicos e éticos para os finfluencers, bem como para as marcas que cooperam com eles, dada a sua influência no bem-estar financeiro do público.”

[O selo europeu] não se trata de censurar ninguém. Trata-se de garantir que quem influencia decisões financeiras não opera numa zona cinzenta sem escrutínio, sobretudo quando está em causa a proteção dos pequenos investidores e dos consumidores mais vulneráveis.

Nenhum país tem ainda um selo de confiança específico para finfluencers exatamente nos moldes propostos por Bruxelas, mas há experiências nacionais que inspiraram a proposta europeia.

• França é o exemplo mais próximo do que o Parlamento Europeu propõe. Desde 2021 que a o organismo que regula os profissionais de publicidade (ARPP) emite um Certificado de Influência Responsável, um diploma voluntário que já foi atribuído a quase 2.500 influencers. Em 2023, a ARPP aliou-se ao regulador financeiro AMF para criar um módulo específico para finfluencers, com um teste de 25 perguntas que exige 75% de respostas corretas. No mesmo ano foi mais longe e aprovou uma lei que obriga os influencers a contratos escritos para parcerias pagas e a divulgação clara de conteúdos patrocinados.
• No Reino Unido, o regulador do mercado de capitas (FCA) e a autorreguladora da indústria publicitária (Advertising Standards Authority) têm intensificado a fiscalização dos finfluencers, com campanhas de sensibilização e ações diretas. Não existe um selo de certificação, mas qualquer finfluencer que promova produtos financeiros tem de cumprir as regras de promoção financeira da FCA sob pena de processo criminal.
• Em Espanha, os finfluencers que promovam criptoativos em larga escala têm de notificar previamente o regulador do mercado de capitais (CNMV) e seguir diretrizes estritas de transparência. As sanções por incumprimento são severas e a CNMV é um dos reguladores mais ativos da Europa nesta área.
• Itália está a desenvolver, através da autoridade nacional de comunicação (AGCOM), um código de conduta específico para influencers, incluindo os financeiros com impacto esperado no mercado. Ainda não há um certificado formal, mas a direção é semelhante à francesa.

• Fora da União Europeia, os regimes são mais rígidos. Na Austrália, o regulador do mercado de capitais (ASIC) exige que qualquer finfluencer que forneça “conselho sobre produtos financeiros” obtenha uma licença de serviços financeiros, sem exceções. Em Singapura, o banco central aplica uma lógica semelhante ao abrigo do Financial Advisers Act, com o escrutínio a intensificar-se depois de dois finfluencers terem desencadeado levantamentos de 500 milhões de dólares de Singapura numa única plataforma regulada, em março do ano passado.

O relatório faz ainda uma distinção clara entre dois perfis de finfluencers: aqueles que “operam de forma transparente, declarando conflitos de interesse e fornecendo conteúdo educativo”, e os que “usam a educação financeira como cortina de fumo, atuando de forma fraudulenta ou com intenções maliciosas, promovendo produtos não autorizados ou dando conselhos não qualificados, incluindo através de mensagens diretas ou de links para mensagens em grupo, para promover produtos especulativos e serviços de apostas ou jogos, frequentemente em violação das regras da União Europeia sobre publicidade enganosa e proteção do consumidor.”

São estes últimos, os autênticos “lobos de Wall Street” do TikTok, que operam na sombra para promover produtos especulativos e serviços de apostas através de mensagens diretas, frequentemente em violação das regras da União Europeia sobre publicidade enganosa, que são o verdadeiro alvo das preocupações de Bruxelas.

O problema central que o relatório tenta resolver é de natureza regulatória: enquanto os consultores financeiros estão sujeitos a requisitos rigorosos, os finfluencers podem de facto atuar como conselheiros online sem estarem sujeitos a qualquer enquadramento regulatório específico.

“Não se trata de censurar ninguém. Trata-se de garantir que quem influencia decisões financeiras não opera numa zona cinzenta sem escrutínio, sobretudo quando está em causa a proteção dos pequenos investidores e dos consumidores mais vulneráveis”, sublinha Lídia Pereira.

O relatório aponta que a geração Z, nascida entre 1997 e 2012, usa predominantemente as redes sociais, pesquisas na internet e contactos pessoais para aprender sobre investimento e questões financeiras, sendo para este público que os finfluencers têm mais alcance e, por isso, mais responsabilidade.

A iniciativa do Parlamento Europeu diz que os finfluencers que partilham nas redes sociais qualquer opinião sobre o valor ou o preço de um instrumento financeiro podem estar a publicar uma recomendação de investimento ao abrigo do Regulamento de Abuso de Mercado.

O documento recorda ainda que os finfluencers que partilham nas redes sociais qualquer opinião sobre o valor ou o preço de um instrumento financeiro podem estar a publicar uma recomendação de investimento ao abrigo do Regulamento de Abuso de Mercado (MAR), e pede à Autoridade Europeia dos Valores Mobiliários e dos Mercados (ESMA) e às autoridades nacionais que emitam orientações práticas sobre quando uma publicação nas redes sociais se qualifica como tal.

Uma das novidades do enquadramento em construção a nível europeu é o Retail Investment Strategy Omnibus, que, segundo o relatório, irá “introduzir a exigência de um acordo escrito entre os finfluencers e as empresas de investimento, reforçando a transparência e a proteção dos investidores de retalho.”

Este requisito vai ao cerne de um dos principais problemas identificados: a falta de visibilidade sobre os interesses comerciais por detrás de recomendações aparentemente independentes.

Um repositório europeu de boas práticas e apelo às plataformas digitais

Além do selo europeu, o relatório propõe a criação de um repositório europeu de iniciativas de literacia financeira – uma base de dados acessível e pesquisável, mantida pela Comissão Europeia e pelas Autoridades Europeias de Supervisão (AES).

“Propor uma plataforma europeia de partilha de boas práticas dos vários Estados-membros“, detalha Lídia Pereira ao ECO, dando conta de que a iniciativa já tem parceiros institucionais relevantes desde o início e que “já conta com uma adesão muito interessante de bancos centrais, como o Banco de Portugal e o Banco de Espanha”.

O repositório deverá reunir boas práticas em programas no local de trabalho, projetos de envolvimento de jovens e abordagens baseadas na comunidade, com uma secção dedicada a recursos de cibersegurança e prevenção de burlas, desenvolvida em cooperação com agências nacionais de cibersegurança.

A proposta do Parlamento Europeu é ainda explícita na sua orientação de contenção orçamental desta medida, notando que o repositório “deve basear-se em plataformas e infraestruturas existentes, aproveitando ao máximo os recursos nacionais e privados, de forma a evitar a duplicação de trabalho e a criar um encargo administrativo adicional indevido.”

A terceira grande aposta do relatório é o reforço da responsabilidade das plataformas digitais e dos motores de busca na deteção e limitação de fraude financeira online.

O documento urge as grandes plataformas digitais – Meta (dona do Facebook, Instagram e Whatsapp), Alphabet (dona da Google) e Bytedance (dona do TikTok) – a implementarem procedimentos rápidos de notificação e remoção de conteúdos ilegais ou manifestamente prejudiciais, ferramentas de know-your-promotion para identificar conteúdos comerciais, e avisos de risco para instrumentos financeiros de maior risco.

“Esta iniciativa é um apelo às plataformas online que têm a responsabilidade de fazer a sua parte, mas também às organizações da nossa sociedade. Não só para promover, mas também para serem parceiras num contrato de confiança”, refere a eurodeputada Lídia Pereira, sublinhando que “as pessoas só vão confiar as suas poupanças no investimento europeu, no mercado europeu, se compreenderem o que estão a fazer”,

A eurodeputada confidencia ainda que “há abertura e sensibilização das plataformas para o problema, e este relatório é mais um passo para as plataformas serem parceiras deste desígnio da literacia financeira.”

Em causa não estão apenas os conteúdos produzidos pelos finfluencers, mas também os deepfakes gerados com inteligência artificial, as burlas de investimento e os esquemas piramidais e pump-and-dump que proliferam online.

O Parlamento pede à Comissão Europeia que aplique de forma plena o Regulamento dos Serviços Digitais (DSA) e que as plataformas muito grandes sejam chamadas a responder pelos riscos sistémicos que as atividades de influenciadores, incluindo finfluencers, possam representar para a proteção dos consumidores.

A avaliação continuada das políticas públicas adotadas em matéria de literacia financeira é uma preocupação central do documento do Parlamento Europeu, “para que possa haver uma adequação mais fina para o futuro”, diz a eurodeputada Lídia Pereira.

O relatório foi aprovado em comissão a 18 de março de 2026 e deverá ir a votação em plenário do Parlamento Europeu previsivelmente em abril. Em termos concretos, o Parlamento pede à Comissão Europeia que apresente, até ao final de 2027, um relatório sobre a eficácia da Estratégia de Literacia Financeira da União Europeia – publicada a 30 de setembro de 2025 – incluindo os resultados da rede de embaixadores, do código de conduta proposto e da campanha de comunicação a nível europeu.

O calendário de implementação do selo europeu para finfluencers, do repositório e das medidas para as plataformas dependerá de iniciativas legislativas e não legislativas subsequentes da Comissão Europeia e dos Estados-membros.

A avaliação continuada das políticas públicas adotadas é também uma preocupação central do documento. Como explica Lídia Pereira ao ECO, “há a preocupação de promover uma avaliação das medidas públicas adotadas para que possa haver uma adequação mais fina para o futuro”, para que as medidas possam ser “melhoradas, corrigidas e até eliminadas se for caso disso. Há essa preocupação e isso também está plasmado no relatório.”

De acordo com a proposta, o Parlamento propõe um relatório de progresso trianual e/ou um Eurobarómetro dedicado à literacia financeira.

O que une e separa a proposta europeia do plano de literacia financeira nacional

A iniciativa do Parlamento Europeu encontra eco no recém publicado Plano Nacional de Formação Financeira 2026-2030 (PNFF), lançado este ano pelo Conselho Nacional de Supervisores Financeiros (CNSF), que integra o Banco de Portugal, a CMVM e a ASF.

Os dois documentos partilham diagnósticos semelhantes e convergem em pontos fundamentais: a educação financeira nas escolas como prioridade estratégica, a avaliação de impacto como instrumento essencial de governação, e a resposta à proliferação de desinformação e de conteúdos financeiros potencialmente enganadores nas redes sociais.

Um ponto de contacto particularmente relevante é o modelo de certificação. O PNFF 2026-2030 prevê desenvolver um modelo de certificação de iniciativas de literacia financeira, apresentado como mecanismo para assegurar “qualidade, isenção e credibilidade” das ações promovidas – uma lógica paralela ao selo europeu proposto para os finfluencers, embora com focos distintos: o plano português centra-se na certificação de iniciativas educativas e de parceiros institucionais, enquanto a proposta europeia mira diretamente os criadores de conteúdos digitais.

A aposta na inteligência artificial (IA) é outro denominador comum, ainda que com expressões diferentes. O PNFF prevê uma nova plataforma digital para o público adulto, batizada de “Conselheiro”, que integrará um assistente virtual baseado em IA, com respostas personalizadas e ferramentas interativas de e-learning e simuladores.

O relatório europeu vai na mesma direção, apelando à Comissão que explore “o potencial, os riscos e as limitações da IA na promoção da literacia financeira, incluindo ferramentas educativas personalizadas adaptadas a diferentes necessidades dos utilizadores”, e que recorra à IA para detetar fraude, burlas, deepfakes e outras ameaças geradas por tecnologia. Os dois documentos convergem tanto nas oportunidades como na necessidade de salvaguardas.

Onde os dois planos mais se afastam é na profundidade com que abordam a responsabilidade dos agentes privados e digitais.

• O PNFF é essencialmente um plano público, centrado nos supervisores financeiros e no Ministério da Educação, com referências à sociedade civil como parceira, mas sem mecanismos de pressão sobre plataformas ou criadores de conteúdos.
• O relatório europeu, por sua vez, coloca empresas, plataformas digitais, motores de busca e finfluencers no centro da solução e da responsabilização.

Esta diferença de âmbito reflete, em parte, as competências de cada nível de governação: Portugal pode e deve legislar e educar; mas regular as grandes plataformas digitais é, cada vez mais, um problema de escala europeia.

Há ainda uma diferença de metodologia na avaliação. O PNFF 2026-2030 tem já em curso um projeto específico de avaliação de impacto, desenvolvido em parceria com o European University Institute/Florence School of Banking and Finance e apoiado pelo SG REFORM da Comissão Europeia, com o objetivo de criar uma metodologia rigorosa que permita medir os efeitos reais das iniciativas de formação financeira.

O relatório europeu, por seu lado, apela a um relatório de progresso da Comissão até ao final de 2027 e a um Eurobarómetro trianual, mas sem definir ainda os instrumentos metodológicos concretos. Neste ponto, Portugal está, paradoxalmente, um passo à frente de Bruxelas.

O que os dois têm irrefutavelmente em comum é a consciência de que, como recorda Lídia Pereira, “apenas 18% dos cidadãos da União Europeia têm um nível de literacia financeira elevada” e de que esse número, por si só, é razão suficiente para agir, tanto em Bruxelas como em Lisboa.