John Ternus assume liderança da Apple. Do iPhone dobrável à IA, os desafios do novo CEO

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• John Ternus foi escolhido para suceder Tim Cook como CEO da Apple, marcando uma mudança significativa na liderança da empresa.
• Com mais de duas décadas na Apple, Ternus tem um profundo conhecimento do desenvolvimento de hardware, enfrentando agora o desafio da inteligência artificial e da concorrência crescente.
• A expetativa de uma possível apresentação do novo iPhone dobrável na próxima semana será importante para Ternus, que precisa demonstrar inovação e diferenciação no mercado.

A 20 de abril, a Apple anunciava ao mundo a escolha de John Ternus para suceder a Tim Cook na liderança da tecnológica. Aos 51 anos, o vice-presidente sénior de Engenharia de Hardware torna-se agora o líder de uma das maiores empresas do mundo. Ternus assume esta terça-feira os comandos do grupo de Cupertino, depois de ter sido responsável pelo desenvolvimento de produtos que chegam a milhões de pessoas em todo o mundo e conquistaram uma legião de seguidores da Apple.

Engenheiro mecânico de formação, com um curso de Engenharia Mecânica pela Universidade da Pensilvânia, John Ternus entrou na Apple em 2001, integrando a equipa de design de produto. Ao longo de mais de duas décadas na tecnológica, passou a liderar a área de Engenharia de Hardware, tendo sido nomeado vice-presidente da divisão em 2013 e vice-presidente sénior em 2021.

A sua carreira na Apple esteve sempre ligada ao desenvolvimento dos produtos. Supervisionou o trabalho de engenharia de hardware de várias gerações do iPad, das linhas mais recentes do iPhone e dos AirPods, além de ter desempenhado um papel relevante na transição dos Mac para os processadores Apple Silicon. A área que liderava abrangia ainda produtos como o Apple Watch e o Vision Pro.

A escolha representa, por isso, uma mudança de perfil no comando da Apple. Depois de Tim Cook, um gestor com uma carreira marcada pela área operacional e pelas cadeias de abastecimento, a empresa entrega agora a liderança a um engenheiro que passou grande parte da carreira dentro da equipa responsável por transformar ideias em produtos. Ternus chega ao cargo de CEO (o terceiro na história da marca) com um conhecimento profundo do desenvolvimento de hardware e do próprio ADN de produto da Apple, mas com grandes desafios pela frente.

Acelerar na IA

O novo líder da gigante californiana recebe uma Apple numa posição financeira e comercial extraordinariamente forte, mas também num momento de transformação tecnológica. O principal desafio será recuperar terreno na corrida da inteligência artificial (IA), numa altura em que a Apple procura transformar o Apple Intelligence numa peça central do seu ecossistema e vê concorrentes como a Google, Microsoft, Anthropic e OpenAI mais avançados neste campo.

A empresa apresentou este em junho passado uma nova versão da assistente Siri, mais capaz e integrada nos diferentes dispositivos, mas algumas das funcionalidades chegam com limitações de disponibilidade e continuam dependentes de exigências regulatórias em mercados como a União Europeia e a China.

A IA será, por isso, um dos primeiros testes à nova liderança. A Apple construiu uma estratégia assente na integração da IA nos dispositivos e na proteção da privacidade, mas enfrenta uma concorrência que tem colocado grandes recursos no desenvolvimento de modelos e infraestrutura. A empresa tem recorrido também a parceiros externos para reforçar as suas capacidades nesta área, numa altura em que procura acelerar a chegada de funcionalidades de IA aos seus produtos.

Dobrar o iPhone

No próximo dia 9 de setembro, a Apple realiza o seu evento anual onde costuma apresentar a próxima geração de iPhones, naquele que será também o primeiro grande palco de John Ternus enquanto CEO da empresa.

A expectativa em torno da apresentação é sempre elevada e os rumores apontam para uma novidade que poderá marcar o início de uma nova fase para a tecnológica: o lançamento de um iPhone dobrável. A confirmar-se a notícia da Bloomberg — da autoria do jornalista Mark Gurman, conhecido por ‘acertar’ nas novidades da marca da maçã –, será a primeira vez que a Apple entra neste segmento, vários anos depois de os principais fabricantes asiáticos terem começado a apostar neste tipo de equipamentos.

O mercado dos smartphones dobráveis continua, contudo, a ser um nicho. São equipamentos dirigidos sobretudo a consumidores que valorizam uma área de visualização maior num formato que pode ser fechado e transportado como um smartphone convencional.

Esta tecnologia tem, porém, um preço: os custos de produção são superiores aos dos modelos tradicionais e, consequentemente, os preços de venda também. Um eventual iPhone dobrável deverá posicionar-se no topo da gama da Apple e poderá ser o iPhone mais caro de sempre, afastando-o provavelmente de uma parte significativa dos consumidores.

O novo CEO passou mais de duas décadas ligado ao desenvolvimento do hardware da Apple e conhece como poucos os desafios técnicos associados à criação dos seus produtos.

Do ponto de vista tecnológico, os desafios também são consideráveis. Samsung, Xiaomi, Huawei e Honor estão há vários anos neste mercado e têm vindo a aperfeiçoar os seus equipamentos geração após geração. Uma das principais dificuldades passa pela dobradiça mecânica que permite dobrar o dispositivo e pela tentativa de tornar cada vez menos percetível a marca deixada na zona de dobra do ecrã. É uma tecnologia que tem evoluído, mas que continua a exigir um equilíbrio entre resistência, espessura, autonomia, desempenho e preço.

É precisamente aqui que a escolha de Ternus ganha particular significado. O novo CEO passou mais de duas décadas ligado ao desenvolvimento do hardware da Apple e conhece como poucos os desafios técnicos associados à criação dos seus produtos. Terá agora de demonstrar que esse conhecimento pode traduzir-se numa nova vaga de inovação numa empresa que, nos últimos anos, tem sido frequentemente criticada por apresentar evoluções incrementais em vez de mudanças capazes de redefinir categorias.

Caso o iPhone dobrável seja mesmo apresentado, Ternus terá uma oportunidade pouco comum para um novo CEO: a sua primeira grande apresentação poderá ficar imediatamente associada à entrada da Apple num segmento completamente novo. Mais do que lançar um novo produto, estará em causa perceber se a empresa consegue pegar numa tecnologia que os concorrentes exploram há anos e apresentar uma versão suficientemente diferenciadora para convencer os consumidores de que vale a pena esperar pela Apple.

Gerir o tema “China”

Na China, John Ternus terá de gerir uma equação particularmente complexa. O país continua a ser um mercado importante para a Apple e uma peça central da sua cadeia de produção, mas é também um dos principais focos de pressão para a empresa. A tecnológica enfrenta uma concorrência crescente de fabricantes locais, como a Xiaomi, Honor e a Huawei, ao mesmo tempo que as tensões entre Washington e Pequim aumentam os riscos associados à sua exposição ao mercado chinês. A China é o principal centro da cadeia de fornecimento da Apple, apesar dos esforços da empresa para transferir parte da produção para países como a Índia, o Vietname e até mesmo os EUA.

A questão não se resume, contudo, ao fabrico dos iPhones. A China é também um mercado fundamental para a venda dos produtos da Apple e, por isso, manter a competitividade no país será uma das tarefas de Ternus. A pressão dos fabricantes chineses tem aumentado à medida que estes reforçam a aposta em smartphones equipados com inteligência artificial, enquanto a Apple procura recuperar terreno com o Apple Intelligence.

É precisamente na IA que a relação com Pequim se torna ainda mais complexa. As restrições impostas pelas autoridades chinesas dificultam a disponibilização de alguns modelos e serviços de IA norte-americanos, obrigando a Apple a adaptar a sua estratégia ao mercado local.

A Apple estará mesmo a desenvolver um modelo de linguagem próprio para o mercado chinês, com o apoio da Alibaba, numa tentativa de adaptar o Apple Intelligence às regras locais e recuperar competitividade em terras orientais. A solução deverá permitir à Apple ter maior controlo sobre as funcionalidades de IA disponibilizadas nos iPhones vendidos no país, ao mesmo tempo que procura cumprir as exigências regulatórias chinesas.

Para Ternus, a China será assim um teste que ultrapassa o produto. O novo CEO terá de equilibrar a necessidade de diversificar a cadeia de produção, manter o acesso a um dos maiores mercados mundiais e, simultaneamente, navegar entre a crescente concorrência chinesa e as tensões entre as duas maiores economias do mundo.

Diversificar as receitas

Entre 2011 e 2025, as vendas do smartphone cresceram de 47,1 mil milhões para 209,6 mil milhões de dólares, um aumento de cerca de 345%. O iPhone continuou a ser o principal motor de crescimento da Apple, mesmo depois de a empresa ter alargado significativamente o seu negócio a outras categorias de produtos e, sobretudo, aos Serviços.

Mas os números mostram que a dependência do iPhone não diminuiu. Em 2011, o smartphone representava cerca de 43,5% das vendas da Apple e, em 2025, esse peso tinha aumentado para aproximadamente 50,4% da faturação. Ou seja, apesar da expansão do ecossistema e da criação de novas fontes de receita durante a era Cook, cerca de metade do negócio da Apple continua a estar concentrado num único produto.

Para John Ternus, esta será outra das questões a encarar. O novo CEO terá de encontrar novas áreas capazes de gerar receitas à escala do iPhone e, ao mesmo tempo, reduzir a dependência da empresa do seu produto mais importante. Os Serviços, a inteligência artificial e novas categorias de hardware poderão desempenhar um papel nesta diversificação, mas a fasquia é elevada: encontrar o próximo grande motor de crescimento de uma empresa que construiu uma das marcas mais valiosas do mundo em torno do iPhone

Expandir o legado de Cook

Estávamos em agosto de 2011 quando Steve Jobs, fundador da Apple, colocou o lugar de CEO à disposição devido a problemas de saúde. Tim Cook, até então diretor de operações da empresa, e já com uma passagem de 12 anos pela IBM, assumia o cargo de líder executivo de uma das maiores empresas do mundo, substituindo uma das figuras mais marcantes da história da tecnologia, que acabaria por morrer em outubro desse ano vítima de cancro no pâncreas, aos 56 anos.

A saída de Tim Cook da liderança executiva da Apple não significa, contudo, uma despedida da empresa que liderou durante 15 anos. A partir desta terça-feira, o norte-americano passa a ocupar o cargo de chairman executivo do conselho de administração, mantendo-se ligado à empresa e assumindo, entre outras funções, um papel de representação junto de decisores políticos de todo o mundo. A transição foi aprovada por unanimidade pelo conselho de administração e resulta de um processo de sucessão planeado a longo prazo.

Quando Tim Cook assumiu o cargo de CEO, em agosto de 2011, recebeu uma empresa ainda fortemente associada à visão de Steve Jobs. Quinze anos depois, deixa uma Apple maior, mais diversificada e com uma componente de serviços muito mais relevante no negócio. App Store, iCloud, Apple Music, Apple TV e Apple Pay ajudaram a construir uma área de receitas recorrentes que se tornou uma das principais fontes de crescimento da empresa. Só no exercício de 2025, as receitas de serviços atingiram um novo máximo, impulsionadas por áreas como publicidade, App Store e serviços de cloud.

A era Cook ficou também marcada pela expansão do ecossistema de produtos da Apple. Foi durante a sua liderança que chegaram ao mercado o Apple Watch e os AirPods, enquanto a empresa reforçou a integração entre dispositivos, software e serviços — uma das razões para os fãs da Apple não optarem por outras marcas. O resultado foi uma transformação que ultrapassou o iPhone e tornou a Apple numa empresa com várias fontes de receitas e uma presença mais abrangente no quotidiano dos consumidores.

A dimensão da transformação da Apple durante os 15 anos de liderança de Tim Cook é por isso difícil de ignorar. Entre 2011 e 2025, as receitas anuais da empresa quase quadruplicaram, passando de 108,2 mil milhões para 416,2 mil milhões de dólares, enquanto o resultado líquido cresceu de 25,9 mil milhões para 112 mil milhões de dólares. A capitalização bolsista acompanhou esta evolução e passou de cerca de 349 mil milhões para aproximadamente 4,62 biliões de dólares, refletindo a escala que a empresa alcançou durante a liderança de Cook.

Quando Tim Cook assumiu a liderança, as ações da Apple negociavam em torno dos 13 dólares. No final do último dia de Cook como CEO, a cotação estava nos 316,85 dólares, o que representa uma valorização superior a 2.200% desde que Cook chegou ao cargo.

A Apple não ficou apenas maior, tornou-se também mais rentável. A margem líquida aumentou de 23,9% em 2011 para 26,9% em 2025, enquanto a margem bruta passou de 40,5% para 46,9%. Uma das explicações está na crescente importância dos Serviços, um negócio com margens significativamente superiores às do hardware: em 2025, a margem bruta dos Serviços atingiu 75,4%, contra 36,8% nos produtos. A capacidade de gerar dinheiro também aumentou, com o fluxo de caixa operacional a passar de 37,5 mil milhões para 111,5 mil milhões de dólares no mesmo período.

No ano em que a maçã mais conhecida do mundo celebra 50 anos e com uma capitalização bolsista superior a 4,6 biliões de dólares, John Ternus recebe uma Apple no auge da sua dimensão, mas perante um dos maiores desafios da sua história. Provar que a empresa consegue expandir o legado de Cook e continuar a surpreender o mundo.