O impacto da reputação na competitividade das firmas de advogados

A reputação de uma sociedade de advogados é hoje um dos seus ativos mais valiosos. Num setor em que a confiança, a discrição e a credibilidade são determinantes, a imagem que um escritório projeta pode influenciar não apenas a captação de clientes, mas também a sua capacidade de atrair talento, consolidar relações institucionais e afirmar-se num mercado cada vez mais competitivo.

Um estudo da RepScore elaborado pela consultora OnStrategy revelou que Vieira de Almeida (VdA) foi considerada a sociedade de advogados com o índice de reputação mais elevado no mercado de 2025, com um índice de 73,2, mais 0,7 do que no ano anterior.

Para Matilde Horta e Costa, diretora de Corporate Affairs da VdA, este reconhecimento reflete a confiança que os diferentes stakeholders têm vindo a depositar na firma ao longo do tempo.

“A reputação tem um impacto muito direto em três dimensões essenciais: por um lado, reforça a confiança dos clientes, que procuram parceiros jurídicos com o perfil para os acompanhar em operações e projetos complexos, muitas vezes com dimensão internacional; por outro lado, é um fator determinante na atração e desenvolvimento de talento, num setor onde as pessoas são o principal ativo; finalmente, contribui para sustentar uma estratégia de crescimento e de reforço da sua capacidade de intervenção em áreas particularmente estratégicas”, explica.

Logo a seguir, com um índice de 72,1 em 100, ficou a CMS e, segundo o managing partner José Luís Arnaut, este reconhecimento vem validar a consistência da proposta de valor da firma e o impacto que têm ganho junto dos stakeholders.

“Sabemos que a reputação é um diferencial na atratividade e retenção de talento. Algo que já tínhamos percecionado em 2023, quando fomos reconhecidos como uma das sociedades mais reputadas em práticas ESG, o que demonstra que há uma continuidade no crescimento do impacto da marca CMS no mercado”, afirma o líder da CMS Portugal.

Também na tabela, e considerada a terceira firma com maior reputação em 2025, está a Deloitte Legal, que desde o início deste ano passou a denominar-se Deloitte Legal Telles devido à fusão dos dois escritórios. A sociedade liderada por Francisco Espregueira Mendes foi classificada com um índice de 72.

“Acreditamos que a reputação se constrói de dentro para fora e é o reflexo direto do talento e da ética da nossa equipa. Somos hoje cerca de 220 advogados a atuar como verdadeiros parceiros estratégicos dos clientes. Esta capacidade assenta numa cultura interna forte, enraizada em anos de experiência, onde as pessoas são o nosso maior ativo. Trabalhamos todos os dias, num ambiente de confiança, transparência e meritocracia, onde as equipas se sentem valorizadas e orgulhosas, o que se traduz, inevitavelmente, num serviço de excelência”, sublinha o managing partner.

Já a Cuatrecasas teve um índice de 71,7. “Num mercado tão competitivo como o nosso, e com concorrentes de nível excecional, significa que a nossa marca, os nossos serviços e os nossos advogados são percecionados de forma contínua como sendo de excelência. É difícil medir com exatidão o impacto deste reconhecimento porque falamos de um ativo imaterial, mas acaba por ter um impacto positivo junto de clientes e do novo talento, pois reforça a perceção do nível de excelência e de compromisso da nossa assessoria”, refere à Advocatus o coordenador de comunicação da Cuatrecasas Portugal Helder Almeida.

Também no top 10 ficou a Sérvulo, com um índice de 71,6. O managing partner Manuel Magalhães vê este posicionamento como um “sinal de confiança” no trabalho do escritório e garante: “internamente é um incentivo adicional para continuarmos a investir nas pessoas e no cuidado com os nossos colaboradores, sem os quais não teria sido possível alcançar este importante reconhecimento”.

Entre as dez firmas citadas pelo estudo estão ainda a PLMJ, a Garrigues, a Uría Menéndez, a SRS Legal e a Abreu Advogados.

Este estudo anual, desenvolvido pela OnStrategy, avalia desde 2009 o posicionamento e os níveis emocional e racional de reputação associados de mais de 2.000 marcas em Portugal, em mais de 70 setores de atividade. Reflete os atributos de relevância, consideração, confiança, admiração, intenção de compra, preferência, recomendação e defesa das marcas junto dos cidadãos em Portugal.

Numa escala de 100 pontos, entre mais de 2.000 marcas foram auditadas ao longo de todo o ano e que foram previamente identificadas de forma espontânea por mais de 50.000 cidadãos, mais de 8.000 C-Levels Empresariais, mais de 900 jornalistas e mais de 200 líderes de opinião.

O RepScore, que todos os anos é elaborado pela OnStrategy, avalia a relevância e reputação das marcas que atuam no mercado nacional – nacionais ou multinacionais – através de um estudo que envolve mais de milhares de cidadãos. Esta análise é desenvolvida de forma contínua ao longo do ano e em conformidade com a certificação das normas ISO20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO10668 (avaliação financeira), avaliando os atributos associados à notoriedade, relevância, consideração, confiança, admiração, preferência e recomendação.

Entre rigor e estratégia: a construção da reputação

Consistência, confiança, visão e inovação são alguns dos fatores que os escritórios apontam como os maiores influenciadores na construção da reputação de um escritório de advogados.

“Os pilares da reputação de um escritório de advogados são, naturalmente, o rigor técnico, a independência e a deontologia profissional. Contudo, hoje, uma reputação de excelência exige ir mais longe, implica uma profunda proximidade e um conhecimento ímpar do mercado português, aliado à capacidade de saber “navegar” na crescente complexidade dos mercados internacionais. Os clientes não procuram apenas respostas a questões jurídicas, procuram soluções estratégicas que compreendam a fundo o seu setor, antecipem tendências globais e locais e mitiguem riscos em múltiplas geografias”, aponta o managing partner da Deloitte Legal Telles.

Por outro lado, Manuel Magalhães defende que a reputação assenta na idoneidade dos seus colaboradores e na qualidade dos serviços jurídicos que prestam. “A reputação de uma sociedade de advogados é o reflexo ou imagem da sua cultura interna. Acreditamos que uma cultura interna humanista e meritocrática é fundamental para a construção de uma equipa motivada, coesa e orientada para a excelência, que corresponda às expectativas mais exigentes do mercado e dos nossos clientes”, acrescenta.

O coordenador de comunicação da Cuatrecasas Portugal apontou ainda que a reputação constrói-se a partir de ações “consistentes” e, quando consolidada, passa a ser um motor de valor, “ainda que seja difícil de medir”. “Funciona como um acelerador de confiança junto de clientes e parceiros, ajuda a atrair talento de excelência e a criar melhores condições para investir, inovar e liderar”, refere Helder Almeida.

Mas num setor tão competitivo como o da advocacia, a diferenciação constrói-se sobretudo através da cultura interna e da organização e da forma como essa cultura se traduz na relação com os clientes, no trabalho desenvolvido pelas equipas e no clima organizacional.

“Na VdA temos procurado desenvolver uma cultura baseada na colaboração, na exigência técnica e na capacidade de antecipar os desafios do mercado. Temos também investido de forma consistente na inovação, quer na forma como estruturamos os nossos serviços jurídicos, quer na incorporação de novas ferramentas tecnológicas que permitem aumentar a eficiência e acrescentar valor ao trabalho desenvolvido. Por outro lado, procuramos estar particularmente ativos em áreas que desempenham um papel determinante na economia e em que acreditamos poder contribuir de forma relevante para apoiar os clientes e acompanhar a evolução dos mercados”, explica Matilde Horta e Costa.

Já no caso da CMS, essa diferenciação passa também pelo alcance geográfico que proporcionam aos clientes. “Nenhuma outra sociedade tem tantos advogados espalhados pelo mundo, em tantos países, o que permite que um empresário português que queira investir, por exemplo, na Índia, o faça a partir de Lisboa como se estivesse em Nova Deli”, garante José Luís Arnaut.

À Advocatus, Francisco Espregueira Mendes sublinhou que a Deloitte Legal Telles distingue-se pelo seu Multi-Disciplinary Model. Ou seja, a capacidade de desenvolver soluções jurídicas “inovadoras”, “integradas” e “adaptadas” às exigências regulatórias específicas de cada indústria e orientadas para o negócio.

Reputação sob pressão: os novos desafios do setor

Apesar de serem considerados escritórios de advogados com elevada reputação, a dificuldade pode ser mantê-la, havendo diversos desafios como a adaptação, manter a qualidade, a proximidade

“Manter uma reputação sólida exige acompanharmos o período de transformação pelo qual as sociedades de advogados estão a passar, marcado por fatores como a digitalização, novas formas de prestação de serviços jurídicos e uma crescente exigência em termos de eficiência e transparência”, alerta o managing partner da Sérvulo. Para isso, Manuel Magalhães explica que a firma tem desencadeado nos últimos anos uma estratégia interna de desenvolvimento de novos processos que visam responder a todas estas mudanças e preparar a sociedade para os desafios que as mesmas representam.

Já Helder Almeida considera que o principal desafio é continuar a crescer de forma sustentada num contexto de elevada competitividade e de grande volatilidade global, enquanto “vão surgindo tecnologias disruptivas capazes de mudar as regras do jogo, como no caso da IA”.

“Ao mesmo tempo, a pressão sobre os preços, a aceleração da transformação digital e as crescentes expectativas em matéria de ESG exigem consistência, investimento e capacidade de adaptação. Encaramos esses desafios como oportunidades para reforçar a confiança, inovar nos serviços e consolidar uma reputação assente na excelência e na responsabilidade”, assume o coordenador de comunicação da Cuatrecasas.

Uma coisa é certa, pelo menos para Matilde Horta e Costa, manter e reforçar uma reputação consolidada ao longo de muitos anos implica uma “capacidade permanente de adaptação”. A diretora de Corporate Affairs da VdA alerta que o setor jurídico está a atravessar um período de “transformação”, impulsionado por fatores como a IA, a crescente sofisticação das necessidades dos clientes e uma permanente atenção às questões de sustentabilidade e responsabilidade social.

“Entre os principais desafios está precisamente a capacidade de continuar a inovar, integrando tecnologia e novos modelos de prestação de serviços, sempre com o rigor, a independência e qualidade que caracterizam a advocacia de excelência. Ao mesmo tempo, é fundamental continuar a atrair e desenvolver talento, num contexto cada vez mais competitivo”, acrescenta.

Por outro lado, José Luís Arnaut aponta que o desafio é manter os padrões de qualidade que têm atualmente. “Estamos num mercado muito competitivo e com uma concorrência muito forte. Mas isso, como já temos dito, é um estímulo, não uma ameaça”, assume.

“Não olhamos para o crescimento pelo crescimento, mas sim para o reconhecimento da nossa qualidade por parte dos stakeholders, exclusividade e capacidade de resposta. É esse o nosso objetivo: sermos o escritório de advocacia líder em relações globais”, acrescenta o líder da CMS.