Os bons, os maus e os vilões no universo dos ‘finfluencers’

Numa era em que as redes sociais assumem um papel cada vez mais relevante no dia-a-dia dos jovens e dos menos jovens, os influenciadores digitais financeiros tem ganhado destaque no mercado nacional. Conhecidos também por finfluencers, estes agentes do mercado prometem democratizar o conhecimento sobre investimentos, finanças pessoais e literacia financeira, numa sociedade que apresenta alguns dos piores indicadores europeus nesta matéria. Contudo, por detrás da linguagem acessível e dos vídeos apelativos, escondem-se riscos que os reguladores nacionais e internacionais começam agora a levar muito a sério.

O fenómeno não é exclusivamente português nem novo. Em 2024, a Comissão do Mercado de Valores Mobiliários (CMVM) identificou 33 finfluencers ativos no mercado nacional, detetando 32 indícios de incumprimento na publicidade e 28 indícios de irregularidades. Pela primeira vez, o regulador do mercado de capitais aplicou medidas cautelares de congelamento de valores ilícitos de alguns finfluencers, sinalizando uma mudança de tom na supervisão destes agentes.

Simultaneamente, reguladores internacionais intensificaram a sua ação: a FCA, no Reino Unido, liderou este ano uma operação coordenada que resultou em centenas de alertas e remoções de conteúdos, depois de em 2024 ter apresentado acusações contra nove finfluencers relacionadas com um esquema de negociação de câmbios não autorizado promovido nas redes sociais, enquanto a SEC nos EUA multou oito influenciadores em cerca de 100 milhões de euros por utilizarem o X e o Discord para promoverem, em seu proveito, dicas de negociação de ações.

Esta crescente supervisão por parte dos reguladores surge num contexto particularmente preocupante para Portugal. Segundo o último Inquérito sobre Literacia Financeira dos Adultos da OCDE, o país apresenta o segundo pior desempenho da União Europeia em literacia financeira, com apenas 16% dos portugueses a demonstrar um nível alto de conhecimentos financeiros (apenas à frente da Roménia).

Ao mesmo tempo, 86% dos estudantes portugueses sentem-se confiantes na sua capacidade de gerir o seu dinheiro, uma das percentagens mais elevadas entre os países avaliados, segundo o mais recente relatório do Programa Internacional de Avaliação de Alunos (PISA) da OCDE. Este quadro marcado por baixos níveis de literacia financeira e de um excesso de confiança na gestão do dinheiro, perfaz um cocktail quase perfeito à mercê das práticas questionáveis de alguns finfluencers, criando com isso um ciclo vicioso onde a falta de educação financeira e o excesso de confiança facilita a proliferação de informação não qualificada e prejudicial para os pequenos investidores mais incautos.

Há um padrão de comportamentos praticados por muitos finfluencers não éticos identificados pelos reguladores: o uso de uma aparente vida luxuosa e de linguagem técnica para criar uma aura de credibilidade, quando na realidade se trata de esquemas para benefício próprio que causam prejuízos significativos aos seguidores

A explosão dos finfluencers não é um acidente. Numa sociedade onde somente 42% dos cidadãos conseguem responder corretamente apenas a três de cinco questões sobre literacia financeira básica — muito abaixo da média europeia de 52% — há uma procura desesperada por informação acessível sobre gestão financeira. Os jovens, em particular, recorrem massivamente às redes sociais para obter conselhos sobre investimentos, poupança e planeamento financeiro.

Raffik Baldé e Catarina Inácio, conhecidos nas redes sociais como “Que Rico Casal”, exemplificam o lado mais profissional deste movimento. Com formação no setor financeiro – ambos passaram pela consultora Deloitte, pela CMVM e pelo Banco de Portugal, sendo Raffik também certificado como analista financeiro europeu (CEFA) – começaram a produzir conteúdos em 2020 após descobrirem o conceito de independência financeira.

“Na verdade, fomos aplicando o conhecimento na nossa vida e ao ver que o aumento da literacia financeira gerou uma transformação incrível na nossa vida, percebemos que não podíamos ficar com esse conhecimento apenas para nós”, explicam ao ECO os dois finfluencers, que contam atualmente com quase 70 mil seguidores só no Instagram.

Sérgio Rodrigues, autor do antigo podcast “Finanças dos 90” e agora a operar sob nome próprio, representa outro perfil de finfluencer que rebate algumas das críticas dos reguladores sobre a ausência de formação. Formado em gestão pelo ISCAL e um mestrado em Ciências empresariais pelo ISEG, defende que “uma regulamentação da atividade [dos finfluencers], no sentido em que sejam definidas regras e procedimentos claros sobre a mesma, ajudará a que esse sentido de responsabilidade seja, efetivamente, assegurado da melhor forma”, refere o finfluencer, que conta com 249 vídeos no Youtube e mais de 50 mil seguidores nas várias redes sociais.

No entanto, nem todos os finfluencers seguem padrões éticos e profissionais. A CMVM tem emitido sucessivos alertas sobre práticas fraudulentas que violam as normas do mercado de capitais por parte destes influenciadores digitais. David Soares, conhecido como “David GYT”, tornou-se num dos casos mais mediáticos, após o regulador ter emitido um alerta a 26 de março de 2021, dando nota de que não estava “habilitado junto da CMVM para o exercício de qualquer atividade de intermediação financeira em Portugal” nem se encontrava “legalmente habilitado para realizar publicidade ou prospeção de clientes dirigidas à celebração de contratos de intermediação financeira”.

Ostentando nas redes sociais uma vida de luxo e alegando conhecimento profundo dos mercados, David Soares conseguiu convencer “milhares de pessoas” de que teriam “lucros certos” se investissem no mercado cambial (Forex), seguindo as suas orientações, quando, na verdade, segundo o Ministério Público, este finfluencer tinha um esquema “ardiloso” de angariação de clientes e fornecendo indicações fictícias que lhe rendeu quase 2,9 milhões de euros, deixando as vítimas com prejuízos de 4 milhões de euros.

Gonçalo Sousa Pereira, ou “James Pereira” como é conhecido nas redes sociais, seguiu um padrão similar, promovendo esquemas de enriquecimento rápido através do forex, ostentando igualmente uma vida de luxo para atrair investidores incautos, que levou a CMVM a emitir um alerta com os mesmos contornos no final do ano passado.

O mesmo alerta foi dado pela CMVM sobre o finfluencer Gonçalo Avelar Malheiro a 6 de novembro, que apesar de se intitular de “Educador Financeiro Certificado” nas suas várias páginas, o regulador deixou bem explícito que este influenciador digital não está “habilitado junto da CMVM para o exercício de qualquer atividade de intermediação financeira em Portugal” nem de “qualquer outra atividade sujeita à supervisão da CMVM.” No entanto, isso não significou que este finfluencer tivesse deixado de produzir conteúdos para as redes sociais, pelo contrário. Manteve-se ativo, como mostra a publicação de cerca de quatro dezenas de vídeos desde o alerta da CMVM, chegando inclusive a participar como um dos oradores do evento Money Talks, em março deste ano, que contou com a participação de vários finfluencers e com o apoio do IAPMEI.

Estes casos ilustram um padrão preocupante identificado pelos reguladores por parte de muitos dos finfluencers que praticam ativos ilícitos: o uso de uma aparente vida luxuosa e de linguagem técnica para criar uma aura de credibilidade, quando na realidade se trata de esquemas para benefício próprio que causam prejuízos significativos aos seguidores. Face a estes desafios, os reguladores portugueses têm intensificado a sua ação, embora reconheçam as dificuldades inerentes à supervisão de um fenómeno tão disperso e dinâmico.

O Banco de Portugal, através de Ricardo Sousa, diretor do departamento de supervisão comportamental, alerta para os riscos da “proliferação de influenciadores digitais que usam ‘a capa’ da literacia financeira para promover produtos financeiros”. A instituição estabeleceu orientações claras para os consumidores, incluindo a adoção de “uma atitude crítica em relação ao aconselhamento financeiro prestado por finfluencers” e a validação da informação “junto de entidades independentes”.

É importante que os consumidores separem diversão de facto quando se trata de conteúdo de finfluencers. Popularidade não equivale a credibilidade.

Particularmente relevante é a distinção que o Banco de Portugal faz entre diferentes tipos de atividade: enquanto os conselhos genéricos sobre literacia financeira não estão sujeitos à sua supervisão, a promoção de produtos bancários específicos mediante retribuição pode constituir publicidade sujeita às normas legais de veracidade e transparência. Se os finfluencers desenvolverem atividades reservadas a entidades supervisionadas, o Banco de Portugal “promoverá a tomada de medidas de supervisão tendentes à cessação dessa atividade e ao respetivo sancionamento”, esclarece o Banco de Portugal ao ECO.

A CMVM tem sido ainda mais assertiva. Luís Laginha, presidente da instituição, defendeu recentemente a necessidade de “separar o trigo do joio” entre os finfluencers, reconhecendo que estes podem “ter um papel importante em contribuir para a literacia financeira”, especialmente junto dos jovens, mas alertando simultaneamente para os riscos.

Em março, o regulador do mercado de capitais, publicou um comunicado que visa clarificar e disciplinar as atividades desenvolvidas pelos finfluencers envolvendo conteúdos relacionados com intermediação financeira e instrumentos financeiros, notando que os intermediários financeiros que recorrem a finfluencers são “responsáveis finais pelo cumprimento das regras”, por forma a responsabilizar diretamente as instituições financeiras pelos conteúdos produzidos pelos influenciadores que contratam. Esta abordagem reconhece a dificuldade prática de regular diretamente milhares de criadores de conteúdo, transferindo a responsabilidade para entidades que já estão sob supervisão.

Importante também é o alerta da CMVM de que disclaimers nos vídeos indicando que o conteúdo é apenas para literacia financeira “não são por si só suficientes”. A instituição sublinha que “não basta por isso que o finfluencer refira que os conteúdos divulgados são apenas de literacia financeira para não ter de cumprir regras: é necessário que os mesmos não configurem promoção, prospeção ou publicitação de uma atividade regulada”, esclarece a CMVM ao ECO.

Cooperação internacional e as lições europeias

O fenómeno dos finfluencers transcende fronteiras, levando os reguladores a coordenar respostas internacionais. A ESMA (European Securities and Markets Authority) tem liderado esforços de harmonização, enviando inclusive cartas às principais redes sociais (X, Meta, TikTok, Alphabet, Telegram, Snap, Amazon, Apple, Google e Reddit) incentivando-as a tomar medidas proativas para prevenir a promoção de serviços financeiros não autorizados.

A coordenação internacional entre reguladores tem-se revelado crucial. Em junho deste ano, por exemplo, nove reguladores de diferentes continentes — Austrália, Canadá, Hong Kong, Itália, Emirados Árabes Unidos e Reino Unido — participaram numa “semana de ação global contra finfluencers ilícitos” liderada pela Financial Conduct Authority (FCA). Estas operações resultaram, somente no Reino Unido, em três detenções, a autorização de processos criminais contra três indivíduos, o envio sete cartas de cessação, e a emissão de 50 alertas que produziram mais de 650 pedidos de remoção em redes sociais.

Na Austrália, a ASIC emitiu avisos a 18 finfluencers suspeitos de promover ilegalmente produtos financeiros de alto risco e fornecer aconselhamento não licenciado. “É importante que os consumidores separem diversão de facto quando se trata de conteúdo de finfluencers. Popularidade não equivale a credibilidade”, destacou Alan Kirkland, comissário da Australian Securities and Investments Commission (ASIC).

O finfluencer Sérgio Rodrigues defende que se alguma “regulamentação for criada tendo em vista uma ligação e uma parceria entre reguladores, não apenas a CMVM, e os criadores de conteúdo, a missão de promover a literacia financeira sairá beneficiada”

Mas a regulação dos finfluencers apresenta desafios particulares que vão além da supervisão financeira tradicional. Como observa Gustavo Araújo, conhecido nas redes sociais como Workolic, “existe margem para ambiguidade” quando os reguladores tentam determinar o que constitui uma recomendação de investimento implícita. Esta subjetividade é uma das principais dificuldades enfrentadas pelas autoridades de supervisão. “A CMVM deve ter a capacidade de aprimorar os juízos de valor e compreender que tipo de conteúdo financeiro tem um impacto positivo e se está a ser transmitido corretamente”, refere o finfluencer de 28 anos, que conta no seu canal do Youtube com mais de 133 mil seguidores.

Gustavo Araújo revela inclusive que já foi contactado por duas ocasiões pela CMVM com pedidos de esclarecimentos relativamente a conteúdos publicados no seu site “lucrar.pt” e no seu canal de Youtube. “As minhas respostas às várias questões do regulador sempre foram completas e com conhecimento de causa”, refere o finfluencer, notando ainda que, no seguimento do lançamento de um dos seus projetos, chegou a contactar por sua iniciativa tanto a CMVM como o Banco de Portugal.

Sérgio Rodrigues defende uma abordagem colaborativa entre todos os intervenientes, notando que, se alguma “regulamentação for criada tendo em vista uma ligação e uma parceria entre reguladores, não apenas a CMVM, e os criadores de conteúdo, a missão de promover a literacia financeira sairá beneficiada”. Esta perspetiva é partilhada pelos criadores mais sérios, que veem na regulamentação não um obstáculo, mas uma forma de valorizar o seu trabalho e distingui-lo de práticas questionáveis.

A Trade Republic e a XTB, duas das principais corretoras que trabalham com finfluencers, demonstram abordagens cuidadosas. A Trade Republic afirma ao ECO estar “comprometida com a transparência, acessibilidade, integridade e educação financeira”, colaborando apenas com “parceiros de conteúdo criteriosamente selecionados” com “modelos de remuneração claros e objetivos, alinhados com a regulamentação local”, apontando ainda para uma “regulação europeia harmonizada, que assegure um ecossistema financeiro digital seguro e transparente, desde os conteúdos até aos produtos.”

Eduardo Silva, diretor da XTB Portugal, explica que todos os conteúdos feitos por finfluencers e patrocinados pela corretora são “previamente aprovados pela XTB para garantir conformidade com a regulamentação local, incluindo a da CMVM“. A empresa não patrocina influenciadores individuais nem os associa diretamente à marca, mantendo controlo rigoroso sobre “todas as colaborações através de contratos de marketing elaborados em conformidade com a regulamentação local e as políticas internas da XTB.”

A corretora de origem polaca esclarece ainda que os influenciadores digitais com quem trabalham “não estão autorizados a prestar aconselhamento financeiro nem a representar a XTB de qualquer forma”, sendo por isso também que “a XTB não trabalha com agentes vinculados”, como sucede em outros mercados com outras corretoras.

O desafio da literacia financeira

O contexto português torna a questão dos finfluencers particularmente complexa. Segundo o último Inquérito sobre Literacia Financeira dos Adultos da OCDE, Portugal ocupa a 13.ª posição global em literacia financeira entre 39 países, com uma pontuação de 63,4 pontos – ligeiramente acima da média da OCDE (62,7) e da totalidade dos países participantes (60,4). Contudo, quando analisados especificamente os conhecimentos financeiros, a situação é preocupante: apenas 48% da população adulta portuguesa é considerada minimamente financeiramente conhecedora, ficando abaixo da média OCDE de 58%.

O Eurobarómetro de 2023 do Eurostat apresenta dados ainda mais alarmantes, com Portugal a surgir como o país com a 4.ª pior avaliação de conhecimentos financeiros na União Europeia, com 28% dos inquiridos a obter uma classificação baixa. Apenas a Grécia (29%), Chipre (30%) e Roménia (30%) obtiveram resultados piores. Quando se analisa a capacidade de responder corretamente a questões básicas sobre inflação, apenas 55% dos portugueses conseguiram identificar que 1.000 euros teriam menos poder de compra após um ano com inflação de 2%, por exemplo.

Estes dados contextualizam a popularidade dos finfluencers: numa sociedade com baixos níveis de literacia financeira, existe uma procura significativa por informação acessível. E isso é bem visível pela quantidade de eventos que se têm organizado pelo país em redor do filão da literacia financeira. Foi isso que aconteceu com o Money Talk, autointitulado de “evento de literacia financeira mais completo de Portugal”, que decorreu em março, em Évora, durante dois dias, que contou com a presença de mais de 25 finfluencers e que teve casa cheia, como o ECO pode comprovar. “O evento estava previsto ter 500 participantes, e foi exatamente esse o número total de pessoas que estiveram no evento”, refere Tomás Caeiro, co-organizador do evento, que já tem agendado para o próximo ano a segunda edição.

Apesar dos riscos, existem exemplos de como os finfluencers podem contribuir positivamente para a literacia financeira, e por isso é que, cada vez mais, as instituições europeias têm procurado captar a atenção destes agentes em vez de os repulsarem. É isso que tem feito a Comissão Europeia ao convidar por diversas ocasiões influenciadores digitais a Bruxelas, como sucedeu em maio com Raffik Baldé e Catarina Inácio.

Gustavo Araújo, conhecido nas redes sociais como Workolic, considera que “deveria existir um sistema de acreditação obrigatório para finfluencers, mas não com o mesmo nível de exigência para consultores financeiros tradicionais”, propondo a criação de uma associação que obrigue os finfluencers a estarem inscritos que supervisione a sua atividade de forma contínua.

O mesmo tem sucedido com o Banco Central Europeu que, à margem do fórum anual deste ano em Sintra, promoveu encontros de Christine Lagarde com alguns finfluencers nacionais, como sucedeu com os protagonistas do “Que Rico Casal”, num reconhecimento do potencial dos influenciadores digitais como veículos de educação financeira.

O Banco de Portugal tem também procurado adaptar-se aos novos canais de comunicação. Em 2024, a instituição disseminou no Instagram mini-vídeos de cerca de 30 segundos, “utilizando uma linguagem e formato pensados expressamente para captar o público mais jovem, com o hashtag ‘ficaadica'”, destaca o Banco de Portugal. Foram abordados temas como contas, crédito à habitação, inflação, gestão do orçamento, poupança e segurança online.

Esta adaptação reflete uma compreensão crescente de que as redes sociais são um canal inevitável para chegar aos jovens. Como o próprio Banco de Portugal reconhece, a informação obtida através das redes sociais “apresenta, normalmente, uma linguagem mais acessível e informal, estimulando o interesse do público em questões económicas e financeiras, especialmente dos mais jovens”.

A necessidade de certificação e acreditação

Uma das questões mais debatidas é se deveria existir um sistema de acreditação obrigatório para finfluencers, numa clara forma de fazer a separação do “trigo do joio”, como foi recentemente evocado por Luís Laginha, presidente da CMVM, no Parlamento. Raffik Baldé e Catarina Inácio estão na primeira linha desta abordagem. “Acreditamos que deveria haver uma forma de certificar educadores financeiros. Desta forma haveria a possibilidade de uma pessoa que queira aprender possa saber quem é certificado e quem não o é”.

Sérgio Rodrigues é ainda mais enfático. “Uma acreditação deste género em Portugal seria algo extremamente relevante”. Gustavo Araújo sugere uma abordagem diferenciada, considerando que “deveria existir um sistema de acreditação obrigatório para finfluencers, mas não com o mesmo nível de exigência para consultores financeiros tradicionais”, propondo a criação de uma associação que obrigue os finfluencers a estarem inscritos que supervisione a sua atividade de forma contínua.

A CMVM tem uma perspetiva cautelosa, mas aberta. Ao ECO, reconhece que os finfluencers “podem ter um papel importante, como veículo de promoção de literacia financeira” e que “a presença de finfluencers nas redes sociais leva a uma maior disseminação de conteúdos sobre literacia financeira e investimento em mercado de capitais, o que à partida pode ser entendido como positivo”. Contudo, alerta também para os riscos da desinformação, com conteúdos que “podem não ter qualidade e suscetível de induzir em erro, e de causar prejuízos a investidores”.

O debate sobre o futuro dos finfluencers em Portugal oscila entre duas visões: uma mais restritiva, focada na proteção dos consumidores através de regulamentação apertada, e outra mais integrativa, que procura aproveitar o potencial educativo destes influenciadores.

Outros países europeus têm experimentado diferentes abordagens para regular os finfluencers. Em Espanha, o Real Decreto 444/2024 estabeleceu critérios claros para influenciadores digitais de especial relevância: aqueles que ultrapassem 300 mil euros de faturação anual, tenham mais de 1 milhão de seguidores numa plataforma ou 3 milhões agregados, devem registar-se num registo audiovisual específico. Este sistema cria uma distinção clara entre influenciadores casuais e profissionais.

Em França, foi introduzida legislação específica, que exige divulgação clara de conteúdos promocionais e acordos escritos para pagamentos significativos. Os finfluencers devem cumprir tanto as regras francesas como as europeias de publicidade, com decretos adicionais em preparação. Itália desenvolveu um código de conduta através da Autoridade de Garantia das Comunicações (AGCOM) que se espera que tenha impacto significativo no mercado. Os finfluencers devem seguir leis de publicidade geral e regulamentações financeiras específicas, com sanções severas para incumprimento.

Estes exemplos mostram diferentes modelos possíveis: desde sistemas de registo obrigatório até códigos de conduta específicos, passando por requisitos de divulgação reforçados. A experiência internacional sugere que uma abordagem combinada — regulamentação específica para casos mais graves, orientações claras para o setor, e responsabilização das plataformas e intermediários — pode ser mais eficaz do que uma proibição generalizada.

 

O debate sobre o futuro dos finfluencers em Portugal oscila entre duas visões: uma mais restritiva, focada na proteção dos consumidores através de regulamentação apertada, e outra mais integrativa, que procura aproveitar o potencial educativo destes influenciadores.

O Plano Nacional de Formação Financeira português já inclui nas suas linhas de ação “a promoção de campanhas de educação financeira através dos canais digitais, em particular, das redes sociais, por forma a chegar rapidamente ao público jovem, assim como estabelecer novas parcerias estratégicas”. Esta orientação sugere uma abertura crescente das autoridades para trabalhar com finfluencers, desde que cumpram princípios orientadores de qualidade e isenção.

Face aos desafios identificados, várias recomendações emergem da análise das práticas internacionais e das perspetivas dos diferentes stakeholders portugueses:

• Para os reguladores, a criação de um sistema de acreditação voluntária para educadores financeiros digitais poderia ajudar a distinguir profissionais sérios de oportunistas. Este sistema poderia incluir requisitos mínimos de formação, códigos de conduta específicos, e mecanismos de supervisão contínua. A experiência de países como Espanha mostra que é possível criar critérios objetivos baseados no alcance e receitas dos influenciadores.
• Para as plataformas digitais, o estabelecimento de parcerias com reguladores para identificar e remover conteúdos fraudulentos seria benéfico. A carta da ESMA às principais redes sociais representa um primeiro passo, mas são necessários mecanismos mais robustos de monitorização e resposta rápida a alertas regulatórios.
• Para os intermediários financeiros, a implementação de processos rigorosos de due diligence quando trabalham com finfluencers é essencial. A experiência da XTB, com aprovação prévia de todos os conteúdos e contratos detalhados, oferece um modelo a seguir.
• Para os consumidores, a educação sobre como avaliar criticamente conteúdos de finfluencers é fundamental. As orientações do Banco de Portugal — verificar credenciais, validar informação junto de entidades independentes, estar atento a conflitos de interesse – devem ser amplamente divulgadas.

O fenómeno dos finfluencers em Portugal espelha que a democratização do acesso à informação financeira através das redes sociais traz tanto oportunidades como riscos. Num país com níveis de literacia financeira preocupantemente baixos, estes influenciadores digitais podem desempenhar um papel crucial na educação da população, especialmente junto dos mais jovens. Contudo, a ausência de regulamentação específica e os casos documentados de fraude demonstram a urgência de uma resposta coordenada.

O futuro da educação financeira não se constrói apenas com filtros de Instagram ou vídeos virais, mas sim com responsabilidade, rigor e colaboração entre criadores, reguladores e consumidores. O sucesso desta estratégia dependerá da capacidade dos reguladores equilibrarem a proteção do consumidor com inovação, aproveitando as lições internacionais para criar um quadro regulatório que promova a literacia financeira genuína sem sufocar canais legítimos de educação.