A criatividade continua a ser essencial. Mas deixou de ser suficiente

Se no primeiro artigo desta trilogia falei da inteligência artificial como um problema de gestão, neste segundo tema, o da criatividade, a questão é, em alguns aspetos, ainda mais desconfortável: deixou de ser um território exclusivo.

Durante anos, a criatividade foi o grande ativo das agências de publicidade e, também das de comunicação. Aquilo que justificava o seu papel, o seu posicionamento e, muitas vezes, o seu preço. A ‘ideia’ era escassa, difícil de produzir e, por isso, valorizada. Hoje já não é assim. A inteligência artificial democratizou o acesso à criatividade. Qualquer pessoa consegue gerar dezenas de ideias em minutos. Boas, más, indiferentes, mas ideias.

E isto muda o centro do problema. O problema deixa de ser o ‘ter ideias’ e passa a ser ‘escolher as ideias’. E escolher bem.

Uma das reflexões mais relevantes que emergiu das várias intervenções em Sofia foi precisamente esta: a criatividade deixou de estar na criação e passou a estar na curadoria. Num contexto de abundância criativa, o verdadeiro valor está em distinguir o que é apenas interessante do que é relevante, o que é apenas original do que é eficaz, o que gera atenção momentânea do que constrói reputação.

E isso exige não só critério como uma grande experiência e capacidade de leitura do contexto.

Há aqui um equívoco que importa desmontar: a ideia de que a inteligência artificial substitui a criatividade. Não a substitui. Amplifica-a. O problema é que amplifica tudo — o bom e o mau. Amplifica boas ideias, mas também amplifica ideias superficiais, repetidas ou completamente desalinhadas com o contexto. E, sobretudo, torna evidente algo que o setor nem sempre gosta de admitir: gerar ideias nunca foi a parte mais difícil. O mais difícil continua a ser construir ideias que façam sentido no momento certo, para o público certo e com o impacto certo.

Outro ponto importante é que a criatividade, por si só, deixou de ser suficiente. Durante muito tempo, confundiu-se criatividade com impacto. Nem sempre foram sinónimos e hoje são menos do que nunca. Num ambiente saturado de estímulos, não ganha quem tem a ideia mais criativa, ganha quem tem a ideia mais relevante.

Relevante para o negócio, relevante para a sociedade, relevante para o contexto. A criatividade sem contexto tornou-se apenas ruído. E o ruído, como sabemos, não constrói valor, só ocupa espaço.

Talvez por isso, uma das conclusões mais interessantes desta discussão tenha sido a necessidade de recentrar a criatividade no seu verdadeiro papel: um meio, não um fim. Um meio para resolver problemas concretos, para influenciar decisões e para construir confiança.

O que nos leva a uma pergunta inevitável: se todos conseguem ter ideias, o que é que ainda distingue uma boa agência? Não é a quantidade de ideias. Nem sequer a sua originalidade. É a capacidade de ligar criatividade a estratégia. De transformar ideias em decisões. E decisões em impacto. Porque, no final, uma ideia só é boa se fizer alguma coisa acontecer. Tudo o resto é entretenimento. E, sendo claros, os clientes não contratam entretenimento. Contratam resultados.

Num contexto em que a criatividade é cada vez mais abundante, o verdadeiro diferencial deixou de estar na ideia ‘de per si’ e passou a estar na sua relevância, na sua execução estratégica e na sua capacidade de impactar.

A criatividade continua a ser essencial. Mas deixou de ser suficiente. E talvez esta seja a principal conclusão que trago de Sofia: não estamos a assistir ao fim da criatividade. Estamos, isso sim, a assistir ao fim da criatividade como desculpa.

*Artigo revisto com o apoio da IA