À (des)atenção das marcas portuguesas

Há um poema de um fado que gosto muito que descreve bem um traço tipicamente português: chegamos cedo demais ao passado e tarde demais ao futuro.

Durante anos e anos, o golfe foi visto como um nicho elitista, masculino, reservado a meia dúzia de privilegiados e reformados disciplinados. As marcas olharam, viram um estereótipo e decidiram não ver mais nada.

O problema é que o estereótipo mudou. E nós continuámos agarrados a ele, como quem insiste em alugar filmes VHS num videoclube da Blockbuster.

Os números são objetivos — que é a coisa que os números têm de melhor.

Mais de 8 milhões de mulheres jogam golfe atualmente. Um recorde histórico e um crescimento de 46% face a 2019. Oito anos consecutivos de crescimento global. Mas o número verdadeiramente perturbador para quem ainda tem o preconceito instalado é este: os jogadores entre os 18 e os 34 anos são hoje o maior grupo de praticantes de golfe — O crescimento nesta faixa etária atingiu o valor mais alto em quase uma década e cresceu pelo sexto ano consecutivo. E os juniores, entre os 6 e os 17 anos? Crescimento de 48% desde 2019. O golfe não está a envelhecer. Está a rejuvenescer. E este crescimento também é expressivo em Portugal.

A geração Z elegeu o golfe como a sua forma favorita de conjugar o desporto com a saúde mental ao ar livre. 51% dos jogadores mais jovens dizem que jogam por bem-estar e autocuidado. Os millennials americanos gastam em média 4.500 dólares por ano em golfe, seja em roupa, equipamento, viagens ou experiências. Não são clientes. São devotos. E temos grandes exemplos: Justin Timberlake tem handicap 5. Niall Horan tem uma empresa de gestão de golfe. Stephen Curry tem handicap +2.2 (incrível). Alcaraz, Kelly Slater ou Andy Murray, que se reformou do ténis e em meses baixou para handicap 1. Atores, atletas, músicos, designers, artistas de todas as áreas descobriram a mesma coisa: quatro horas rodeados de verde, sem telemóvel para atender, com o ego a apanhar porrada de uma pequena bola branca, é provavelmente a terapia mais barata e eficaz do planeta.

É o slow living com sapatos trendy.

Será que em Portugal não existem marcas que querem parar de investir onde só há barulho mesmo sabendo que o valor está cada vez mais no silêncio?

Continuam a procurar alcance, quando o golfe oferece relação. Continuam a falar para multidões heterogéneas, quando o golfe cria comunidades.

Muitas ainda desconhecem que o tempo médio de contacto no golfe é incomparável. Que o contexto emocional é altamente recetivo e que a associação a bem-estar e natureza é orgânica, não forçada.

Este novo posicionamento que o golfe oferece, é uma oportunidade para marcas portuguesas que queiram contar as suas histórias ligadas ao bem-estar, à saúde mental, a atividade física no meio da natureza.

E no meio desta transformação quase poética, duas marcas internacionais fizeram algo que em Portugal ainda parece radical: prestaram atenção.

A McLaren, nascida da obsessão pela velocidade, entrou num território onde tudo conspira para abrandar. E no entanto, faz sentido. Porque no fundo, tanto um carro de Fórmula 1 como um swing perfeito partilham a mesma lógica: precisão, disciplina, respeito pelas leis invisíveis da física. Afinal, o que é um swing senão engenharia aplicada ao corpo? A McLaren percebeu que o futuro do luxo não está em ir mais depressa, está em saber desacelerar.

Já a Zara Home fez um movimento quase antropológico. Em vez de olhar para o jogo, olhou para o que o jogo faz às pessoas. Trouxe o golfe para dentro de casa não como desporto, mas como atmosfera. O golfe tem aquele saber estar, tem textura, viagem, design, conversa de clube, terraço ao fim da tarde com um gin tónico ou com um sumo detox. É sentimento de pertença a um mundo que parece de outro mundo. Exatamente o universo onde a Zara Home se afirma.

Porque o fizeram? Porque são marcas que leem o mercado como quem lê um green: com atenção ao tipo de relva, à distância, ao vento. E o que o mercado diz é inequívoco: o perfil do novo golfista é jovem, diverso, saudável, com sensibilidade estética e apetência para experiências premium. Não é o senhor de 65 anos com calças aos quadradinhos. Bem, ele ainda existe e até é cool mas não é onde está o crescimento.

O crescimento tem menos de 35 anos, joga de manhã antes do trabalho, posta no Instagram, trabalha na varanda do Clubhouse, se necessário, enquanto bebe café de uma marca tailandesa que ninguém conhece e gosta que o seu equipamento seja tão elegante quanto funcional.

As marcas portuguesas continuam, em muitos casos, a investir onde há mais ruído, confundindo visibilidade com significado. Mas o futuro não pertence necessariamente às marcas que falam mais alto. Pertence às que entendem melhor o momento em que vivemos.

Que reconhecem que estamos a sair de uma era de excesso para entrar numa era de consciência. Que o valor já não está na acumulação, mas na experiência. Que o verdadeiro luxo é, cada vez mais, poder parar.

Portugal, com a sua luz demorada e geografia paciente, tem tudo para ser protagonista desta mudança. Tem campos incríveis e jovens talentosos que ainda se sentem envergonhados em certos círculos em dizer que são golfistas. Mas lá fora (esse local que tanto admiramos) já se percebeu que a saúde mental e a sustentabilidade podem coexistir.

Se tivermos a coragem de largar o preconceito. Se tivermos a capacidade de olhar de novo para um mundo novo, vamos perceber, que as marcas, o golfe e o retorno são conciliáveis. Não aproveitar este momento pode ser diagnosticado como preguiça disfarçada de racionalidade.

A McLaren lançou tacos criados por engenheiros que constroem os carros mais rápidos do mundo. A Zara Home lançou um saco de couro para levar os tacos para fora de casa de casa. O mundo percebeu que o golfe é cool, sustentável, social e transformador. Muito maior do que simplesmente contar quem fez menos pancadas.

Portugal, como sempre, tem tudo para ser o primeiro. E o talento raro de ser o último a acreditar em si próprio. Será que esta oportunidade bate certo com a sua marca?

*Nuno Presa Cardoso é também presidente do Lisbon Sports Club