A IA não veio substituir as agências. Apenas tornou evidentes as que não são indispensáveis

Este é o primeiro de três artigos onde partilho algumas das principais conclusões do encontro anual da ICCO, que reuniu, em Sofia, entre os dias 25 e 29 de março, associações europeias de consultoras de comunicação e public affairs.

Um dos temas mais falados durante os dois dias de conferência foi, sem dúvida, a Inteligência Artificial e a grande conclusão a que facilmente chegamos é a de que a IA já não é uma tendência, é um problema de gestão. E, como quase todos os problemas de gestão, não é tecnológico. É estratégico.

Durante anos, o discurso sobre IA foi confortável: mais eficiência, mais rapidez, mais escala. Tudo certo e, simultaneamente, tudo perigoso. O que ficou claro em Sófia é que essa eficiência tem um efeito colateral muito importante: a desvalorização do trabalho que durante décadas sustentou o modelo económico das consultoras de comunicação.

Se tarefas que são cobradas à hora passam a ser efetuadas em minutos, parece-nos, à primeira vista, que teremos duas hipóteses: ou o preço cai, ou o valor sobe. O problema é que muitas agências ainda estão presas à primeira, como se o tempo, por si só, fosse uma proposta de valor. Não é. O valor advém do conhecimento e do know-how, da capacidade de interpretar o contexto, de antecipar o risco, de estruturar o pensamento estratégico e de influenciar decisões.

E é aqui que encontramos a verdadeira mudança: a inteligência artificial não retira valor ao trabalho relevante, apenas expõe aquilo que nunca foi verdadeiramente diferenciado. Obriga-nos a sair da lógica do ‘fazer’ para a lógica do ‘pensar’, do volume para o critério, da execução para a estratégia. Porque quando todos conseguem produzir mais, mais depressa e mais barato, o único ativo que permanece escasso é a inteligência aplicada, aquela que transforma informação em decisão e comunicação em impacto.

Outro ponto crítico, que raramente é transmitido de uma forma frontal, é o impacto na estrutura de talento. Grande parte do trabalho tradicionalmente efetuados por perfis juniores — research, clipping, primeiros drafts, monitorização — ou desaparecem ou são automatizados. O resultado é simples e preocupante: menos espaço para aprender fazendo, menos pipeline de talento e mais pressão sobre os perfis sénior. A pergunta que ninguém responde bem ainda é esta: como se forma a próxima geração de consultores se o “campo de treino” tem tendência a desaparecer? A resposta, até agora, tem sido um silêncio desconfortável.

Há ainda um paradoxo que atravessou praticamente todas as intervenções: quanto mais tecnologia, maior o risco reputacional. A IA não vem apenas acelerar produção, vem amplificar o erro, enviesamento e desinformação à escala. E isto muda completamente o papel das consultoras. Já não basta saber comunicar. É preciso saber validar, filtrar e garantir a integridade da informação. Num contexto em que qualquer organização pode produzir conteúdo em massa, o valor deixa de estar na produção e passa a estar no critério. Curiosamente, aquilo que durante anos foi visto como ‘intangível’ passa agora a ser o único ativo verdadeiramente diferenciador.

O tema da confiança surgiu, aliás, como um dos eixos centrais. Se já vivíamos num ambiente de desinformação, a IA introduz um novo nível de complexidade: conteúdos indistinguíveis da realidade e produzidos sem responsabilidade clara. Isto tem duas consequências diretas. Por um lado, as empresas e as marcas, ficam mais expostas, porque qualquer erro é facilmente amplificado. Por outro, as audiências tornam-se mais céticas, porque já não sabem no que acreditar. Neste cenário, a comunicação deixa de ter apenas uma função de promoção da visibilidade e passa a ter uma função de legitimidade. E legitimidade não se constrói com volume, constrói-se com consistência, credibilidade e, acima de tudo, com responsabilidade.

Talvez por isso a conclusão mais importante e, admito, mais desconfortável, seja a de que as agências que continuarem a vender execução vão perder relevância no mercado. Não porque a execução desapareça, mas porque deixou de ser escassa. O que passa a ser escasso é a interpretação de contexto, a leitura política e regulatória, a gestão de risco reputacional e a capacidade de construir narrativas com propósito. Ou seja, aquilo que verdadeiramente influencia decisões.

A inteligência artificial não elimina a necessidade de comunicação. Elimina, isso sim, a tolerância para comunicação irrelevante e obriga o setor a fazer uma escolha estratégica clara: continuar a competir em eficiência, com tudo o que isso implica em erosão de margem, ou reposicionar-se como parceiro estratégico, com capacidade real de influenciar decisões e criar valor.

Não há uma terceira via. E talvez seja esta a maior conclusão que trouxe de Sofia: A IA não veio substituir as agências. Apenas tornou evidentes as que não são indispensáveis.

*Este artigo foi revisto com o apoio de IA