A importância da responsabilidade social na comunicação comercial

O advento dos conteúdos gerados por Inteligência Artificial e a proliferação das fake news, que favorecem a polarização, entre outros fatores sociais, estão a transformar a forma como a sociedade e os consumidores percecionam e interpretam a informação.

Sendo do conhecimento comum e generalizado que vivemos tempos de desconfiança e de conflito, é impreterível que todos os que desempenham um papel ativo na comunicação reflitam e ajam em prol da sociedade, sob pena de afetarem a relevância da sua marca. A criatividade não deve extravasar certos limites, ou seja, deve ter em conta o respeito pelos direitos e interesses dos consumidores.

É por estas razões que entendo que o papel da Auto Regulação Publicitária não é apenas o de apoiar os seus associados a fazer melhor publicidade, dentro da lei e de acordo com as normas éticas, cumprindo as disposições do Código de Conduta transversal e agregador de múltiplas disciplinas e formas de comunicação que todos subscreveram. Acredito que, para além disso, a Associação deve promover a reflexão e o debate alargado sobre o que é a boa publicidade, envolvendo para tal operadores económicos e agentes da sociedade civil.

No meu entender, esta vai muito além de um bom copy ou de uma taxa de recordação elevada. A boa publicidade observa os princípios da legalidade, veracidade, honestidade e decência e tem de dar resposta às necessidades, preocupações e até fragilidades dos consumidores modernos e da sociedade onde as marcas se inserem e que querem alcançar. Tem de informar e saber como falar com as pessoas de forma real e credível, sendo também certo que tem de o fazer de forma atrativa e impactante, sob risco de ser irrelevante.

É nesta conjugação de ética, credibilidade e impacto que acredito estar o sucesso da boa publicidade.

No impacto e alcance, muitos dos nossos estrategas e criativos dão provas diárias das suas capacidades de apresentar soluções state-of-the-art, sendo que a dimensão ética é fundamental para a credibilização do discurso publicitário. Importa, também, saber ouvir aqueles que representam as preocupações e as necessidades dos consumidores, para além daquilo que são as suas necessidades e hábitos de consumo.

Por estas razões, um dos desafios que a direção da Auto Regulação Publicitária, recentemente eleita, assume para o seu mandato é reforçar a reflexão, com entidades externas, sobre o contexto social em que está inserida a comunicação das marcas, por forma a que o consumidor seja simultaneamente respeitado e impactado.

A Auto Regulação Publicitária atua de forma complementar à lei e promove uma publicidade ética e responsável, contribuindo para a manutenção da confiança do consumidor nas marcas, elevando, assim, a respetiva reputação.