Afinal, qual é hoje o verdadeiro papel das consultoras de comunicação?

A comunicação não é suporte. É poder.

Este é o terceiro de três artigos onde partilho algumas das principais conclusões do encontro anual da ICCO, que reuniu, em Sofia, entre os dias 25 e 29 de março, associações europeias de consultoras de comunicação e de public affairs.

Depois de refletirmos sobre o impacto da inteligência artificial e sobre a transformação do conceito de criatividade, há uma pergunta que se impõe: afinal, qual é hoje o verdadeiro papel das consultoras de comunicação?

A resposta, cada vez mais evidente no contexto europeu, é simples — e exigente: a comunicação deixou de ser uma função de suporte. Passou a ser uma função de poder.

Durante anos, as consultoras foram posicionadas como executoras. Entravam no fim do processo, depois da decisão tomada, para “comunicar”. Ajustavam mensagens, preparavam porta-vozes, geriam media. Faziam bem — mas chegavam tarde.

Hoje, esse modelo está esgotado. Num ambiente marcado por volatilidade política, escrutínio permanente e risco reputacional elevado, comunicar depois deixou de ser suficiente. Em muitos casos, deixou mesmo de fazer sentido. Porque as decisões que não integram comunicação desde o início são, frequentemente, decisões mais frágeis, mais expostas e mais difíceis de sustentar.

A comunicação passou a estar no centro da decisão e não na sua periferia. E isso muda tudo.

Muda a relação com os clientes, que deixam de procurar apenas execução e passam a exigir leitura de contexto, antecipação de risco e apoio à decisão. Muda o perfil das equipas, que têm de combinar competências de comunicação com compreensão política, regulatória e social. E muda, sobretudo, o posicionamento das consultoras, que deixam de ser fornecedoras e passam a ser, ou devem passar a ser, conselheiras estratégicas.

Este movimento não é teórico. É uma resposta direta à pressão crescente dos líderes empresariais. Os CEO já não querem apenas visibilidade. Querem compreender o impacto. Querem saber como é que uma decisão vai ser percebida, que riscos pode gerar, que stakeholders pode mobilizar ou antagonizar. Querem, no fundo, garantir que as suas decisões são sustentáveis não apenas do ponto de vista económico como também do ponto de vista reputacional e político.

E é aqui que a comunicação ganha uma nova centralidade. Não como amplificadora de mensagens, mas como instrumento de governação. Já que, no contexto atual, gerir reputação é gerir risco. E gerir risco é uma função crítica de liderança.

Outro ponto relevante, amplamente discutido em Sófia, é o da influência. Durante muito tempo, confundiu-se presença com influência. Estar nos media, gerar cobertura, “estar na agenda” era visto como sinónimo de impacto. Hoje sabemos que não é assim.

Influência é a capacidade de moldar perceções, gerir agendas, antecipar movimentos e, em última instância, contribuir para decisões empresariais, políticas ou sociais. E essa capacidade não se constrói com volume. Constrói-se com credibilidade, consistência e conhecimento profundo do contexto.

É por isso que o verdadeiro diferencial das consultoras já não está apenas na execução e na criatividade isolada, está também na capacidade de leitura, de antecipação e de intervenção estratégica.

Quem não estiver na mesa da decisão dificilmente conseguirá influenciar o que vem depois. E isso tem uma consequência clara, embora ainda pouco assumida no setor: muitas consultoras vão perder relevância. Não por falta de competência técnica, mas por falta de posicionamento estratégico. Porque nunca saíram verdadeiramente do papel de executoras.

A transformação que estamos a viver não é apenas tecnológica ou operacional. É estrutural. Obriga o setor a redefinir o seu lugar.

A comunicação não é, nem pode continuar a ser, uma função que entra no fim para “explicar”. É uma função que deve estar no início para ajudar a decidir melhor.

E talvez esta seja a conclusão mais importante que retiro de Sófia: no contexto atual, não basta comunicar bem. É preciso estar onde as decisões acontecem.

Porque quem comunica depois, na maioria dos casos, já chega tarde. E, num setor onde o tempo e o contexto são tudo, chegar tarde é, muitas vezes, o mesmo que ser irrelevante.

*Artigo revisto com o apoio da IA