As marcas não têm de escolher entre eficiência e relevância, têm de parar de usar uma como desculpa para abdicar da outra

O arranque do ano é a altura em que as marcas se organizam para serem mais eficientes e se convencem de que isso é, por si só, um sinal de maturidade estratégica. A eficiência tornou-se o valor moral dominante do marketing contemporâneo: racional, mensurável, confortável de defender junto do board. A relevância, pelo contrário, passou a ser vista como vaga, subjetiva e arriscada. Não surpreende, por isso, que muitas organizações tenham aprendido a escondê-la atrás da eficiência.

O resultado não foi um marketing mais rigoroso. Foi um marketing mais medroso. A tensão entre eficiência e relevância não é nova, nem é, em si mesma, um problema. Sempre existiu e sempre exigiu equilíbrio. O que preocupa é outra coisa: a forma como muitas organizações passaram a usar a eficiência como substituto da decisão estratégica, e não como instrumento ao seu serviço.

A eficiência tornou-se um álibi

As ferramentas nunca foram o problema. IA, automação, performance marketing, modelos avançados de atribuição e sistemas de análise sofisticados são conquistas reais. Trouxeram disciplina, transparência e capacidade de escalar com precisão. O problema começa quando estas capacidades deixam de servir uma ideia clara e passam a substituir a necessidade de a ter.

O discurso repete-se com pequenas variações: “não é escalável”, “os dados não validam”. Em quase todos os casos, o que está a ser dito é outra coisa: não queremos assumir o risco de definir um ponto de vista inequívoco. Preferimos proteger a organização com argumentos técnicos do que expô-la a escolhas.

Eficiência sem identidade não é estratégia. É operação. É gestão de curto prazo apresentada com linguagem estratégica.

O mito do equilíbrio automático

Durante demasiado tempo, acreditou-se que a relevância emergiria naturalmente de sistemas eficientes. Não emerge. Relevância é uma construção deliberada, feita de escolhas assimétricas, de custos de oportunidade assumidos e de decisões que não maximizam tudo ao mesmo tempo.

Uma marca relevante é, inevitavelmente, sempre ineficiente em alguma coisa. Fala para menos pessoas. Recusa certos canais. Sustenta narrativas que não maximizam cliques num determinado target. E faz isso porque sabe quem é e, mais importante ainda, quem não é. Porque quando tudo é otimizado, nada se destaca.

O que realmente falhou não foi a criatividade

As equipas continuam talentosas. As agências continuam capazes. O que falhou foi a coragem organizacional de proteger a relevância. Criámos sistemas onde o risco deixou de ser simétrico. Criámos sistemas onde é mais apetecível apresentar um plano incremental do que defender uma ideia transformadora. Onde errar por ousadia custa mais do que falhar por irrelevância. Onde ninguém é responsabilizado por marcas que deixam de significar, apenas por campanhas que deixam de performar. A organização aprende rapidamente: é mais seguro apresentar um plano incremental do que defender uma ideia transformadora. Mais seguro otimizar o existente do que questionar o que já não faz sentido existir.

A pergunta que poucas marcas fazem é simples: eficiência ao serviço de quê? Ser mais eficiente a amplificar uma marca indiferenciada não é progresso mas sim acelerar a própria banalização. É transformar a otimização num multiplicador de irrelevância. A eficiência só cria valor quando serve uma identidade clara e a uma ambição de longo prazo. As marcas que vão ganhar não são as que rejeitam a eficiência, mas as que recusam usá-la como substituto da relevância e sim como instrumento, não como objetivo em si.

Pensemos num cenário em que todas as marcas têm acesso às mesmas ferramentas. Onde a tecnologia tenderá a deixar de ser vantagem competitiva e passará a ser condição de entrada. Nesse contexto, a eficiência deixará de diferenciar, apenas tornará mais visível quem nunca tomou decisões difíceis quando ainda podia.

Não é uma escolha entre eficiência ou relevância. É uma escolha entre usar a eficiência para fugir às decisões difíceis ou para as tornar escaláveis. Hoje é um bom momento para admitir isto: otimizar não é evoluir, por defeito. E uma marca que só sabe otimizar acaba, inevitavelmente, por se tornar irrelevante de forma perfeitamente eficiente.