Cannes 2026: Tensão entre o Algoritmo e a Curadoria (parte I)

A indústria chegou a Cannes 2026 com uma pergunta que o ano anterior não soube responder: numa era em que tudo pode ser gerado, otimizado e escalado automaticamente, o que é que o julgamento humano ainda vale?

A resposta não veio de nenhum keynote. Veio dos prémios, das estratégias das grandes holdings, da forma como os creators redefiniram o seu lugar à mesa, da pressão que os CMOs trouxeram consigo e da forma como o próprio festival continua a ser espelho do momento que a indústria atravessa. Cannes 2026 não foi o festival da inteligência artificial. Foi o festival da tensão entre o algoritmo e a curadoria.

Menos inscrições, mais responsabilidade

O dado que dominou a conversa logo no início do festival: 20.050 inscrições em 2026, contra 26.900 em 2025. Uma queda de 25,5%, de 96 para 92 países participantes.

A explicação aponta para as novas regras introduzidas após o escândalo de 2025 — quando campanhas premiadas foram apanhadas com case studies manipulados com IA — resultados duvidosos e trabalho que existia mais no prompt do que no mundo real. O festival respondeu com fact-checking obrigatório, assinatura dos anunciantes e penalização de agências que submetam trabalho falso. Inscrever trabalhos tornou-se mais difícil, mais demorado, mas mais responsável.

Mas as regras não explicam tudo. Os custos de inscrição levam também as agências a serem mais criteriosas quanto ao que submetem.

IA: Menos euforia, mais substância

Em 2025, a IA foi o protagonista absoluto de Cannes. Em 2026, a indústria chegou à Côte d’Azur com outra maturidade.

A euforia arrefeceu, deu lugar a maior pragmatismo. Os CMOs e os líderes de agências já não debatem se a IA vai substituir os criativos, debatem quais as ferramentas que funcionam, em que fases do processo, com que custos e com que supervisão humana.

Os jurados disseram o mesmo com os prémios

Apesar de 40% das campanhas submetidas terem recurso a IA, a nova subcategoria AI Craft, introduzida em cinco categorias este ano, foi um teste. Com exceção do Grand Prix de Digital Craft — “Project Genie” da Google DeepMind — uma ferramenta de construção de mundos virtuais que representa o melhor do que a IA pode fazer como instrumento criativo de autor — apenas um outro AI Craft ganhou um Leão: um bronze em Film Craft para “The Last Real Man” da Team One. Dezenas de outras campanhas AI em Film Craft não chegaram sequer à shortlist.

A Heineken ganhou o Grand Prix de Social & Creator — e mais oito Leões, tornando-se a campanha mais premiada do festival — com “Could Have Been a Heineken”. A ideia é simples: e se, em vez de estares a olhar para o telemóvel, tivesses levantado os olhos e partilhado uma cerveja? A campanha é anti-scroll numa indústria que vive do scroll. É anti-plataforma num festival patrocinado por plataformas.

O Grand Prix de Film da Anthropic/Claude — realizado pela Mother — com um filme sobre o que acontece quando a IA te trai num momento vulnerável para te vender um anúncio.

O Grand Prix de Film Craft foi para “Your Way Out” da Coinbase, pela Isle of Any — uma campanha que não tem um único frame, com recurso a IA. Uma ode à mestria humana.

As campanhas distinguidas em 2026 não premiaram apenas originalidade estética, premiaram sobretudo a capacidade de resolver tensões reais entre marca, cultura, tecnologia e comportamento.