Cannes Lions 2025: o amanhã criativo

Ana Paula Costa
26 Junho 2025

Os principais destaques do festival focaram-se na intersecção entre inovação tecnológica, impacto social, impacto no negócio e a evolução do papel dos criadores de conteúdo.

Para além dos prémios, o festival é o reflexo do que está no topo das prioridades da indústria criativa.

A 72ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que decorreu de 16 a 20 de junho de 2025, no sul de França, sublinhou que, apesar de todos os receios, a criatividade humana está mais viva do que nunca, mas em permanente evolução. Os principais destaques do festival focaram-se na intersecção entre inovação tecnológica, impacto social, impacto no negócio e a evolução do papel dos criadores de conteúdo.

Economia do Conteúdo: a ascensão dos criadores ao “C-Level”

O festival reconheceu formalmente a importância crescente dos criadores de conteúdo, não só com a criação do “Creator Pass” em 2024, mas também este ano, com a redenominação dos Social & Influencer Lions para “Social & Creator Lions”, acompanhada de um programa de conteúdos mais alargado, para este target específico.

Os criadores deixaram de ser vistos apenas como meros influenciadores, muitos são fundadores de negócios, desenvolvem as suas próprias marcas e modelos de receita. Algumas marcas, estão a aprender com a sua agilidade, autenticidade, conexão direta, genuína e eficaz com o público. Por isso, um novo cargo executivo — Chief Creator Officer (CCO) — está a surgir nas organizações mais inovadoras.

Criatividade com propósito e impacto social

Campanhas que contribuíram para um impacto positivo no mundo, que promovem inclusão, sustentabilidade e igualdade foram bastante premiadas, a evidenciar que a publicidade tem o poder não só de vender produto, mas também de impulsionar inovação social.

Autenticidade cultural e inclusão

Houve um forte apelo para um investimento na autenticidade cultural de forma a que as campanhas reflitam a diversidade dos públicos a que se destinam, de forma a promover representações culturais genuínas e evitando estereótipos.

IA e a criatividade humana: a colaboração inevitável

A Inteligência Artificial (IA) continuou a ser, sem dúvida, um dos tópicos mais discutidos. No seminário de abertura do festival, Tor Myhren — VP de Marketing e Comunicação da Apple (galardoado nesta edição com o Leão de Creative Marketer of the Year) — afirmou que a boa notícia era que a IA não iria matar a indústria publicitária; a má notícia era que também não a iria salvar. Uma clara alusão à necessidade de adoção rápida por parte das agências e dos criativos, sob pena de serem substituídos — não pela IA generativa, mas por aqueles que a adotarem mais rapidamente.

Segundo Mustafa Suleyman (CEO da Microsoft AI), a IA está a redefinir radicalmente o processo criativo, mas a criatividade humana permanecerá insubstituível. As agências que usam ferramentas como MidJourney, DALL-E ou ChatGPT reduzem entre 40% a 60% o tempo de produção, libertando as equipas para se focarem em criatividade e estratégia. As novas competências dos criativos serão a curadoria IA (saber direcionar e afinar outputs), prompt engineering (a arte de comunicar com os modelos), criatividade aumentada (usar IA para amplificar a criatividade e a empatia, não para a substituir).

Há, no entanto, o “elefante na sala”: os direitos de copyright nem sempre são respeitados no treino dos modelos por parte das grandes tecnológicas. Entre conversas de corredor, questionava-se: O que acontece quando não se respeita quem cria? Se não recebem o devido crédito, não há estímulo; se não há estímulo, não há quem crie, e assim se pode esboroar toda uma cultura e identidade de uma sociedade. Apenas o presidente da Adobe abordou o tema, afirmando que a empresa no treino dos seus modelos de IA, só utiliza dados, pelos quais paga.

Em conclusão, IA veio para ficar, mas o crescimento sustentável exigirá mais humanidade. O futuro será de quem conseguir usar a tecnologia para aprofundar relações, não para as automatizar.

Fait Divers

Num festival que tradicionalmente amplifica vozes e serve como palco de ativismo político, houve um silêncio que não passou despercebido. Inclusive durante um seminário em que Brady Corbet (realizador de “O Brutalista”) foi entrevistado pelo editor da Bloomberg Businessweek. Quando questionado sobre a decisão de Trump em impor tarifas a filmes produzidos fora dos EUA, Corbet antes de dar uma resposta politicamente correta, não deixou de referir: “Cuidado com o que perguntas.”

Prémios

Com um total de 26.900 inscrições, os prémios desta edição apresentaram uma notável variedade de campanhas emocionais, reflexo de uma tendência da indústria para narrativas que pretendem não só tocar o coração, mas também promover verdadeiro impacto na sociedade. As campanhas abrangeram um leque muito diversificado de temas, desde acessibilidade e saúde mental até orgulho nacional, amor ou perda. A publicidade pode não salvar o mundo, mas muitas das campanhas premiadas, mostraram que podem influenciar fortemente a mudança de paradigmas sociais e criar novos movimentos. De referir ainda, o aumento em 18%, de inscrições submetidas por agências independentes.

Alguns exemplos, das muitas premiadas campanhas, que espelham estas tendências:

AXA; Three Words, Publicis Conceil

Esta campanha multipremiada (3 Grandes Prémios, 2 Leões de Ouro e 4 Leões de Prata) fez história ao acrescentar no seguro-habitação, apenas três palavras: “e violência doméstica”. Com esta cláusula, as vítimas passaram a poder aceder a realojamento de emergência, assistência jurídica, serviços de saúde mental, tal como, quando a a casa se torna inabitável devido a incêndio ou inundação.

PENNY: Price Paks, Serviceplan

A cadeia de supermercados PENNY, comprometeu-se a manter estáveis os preços dos seus produtos, apesar da volatilidade da inflação. Como prova disso, imprimiram o preço de cada produto na respetiva embalagem, as quais, como é sabido levam vários meses a serem produzidas.

VASELINE: Vaseline Verified, Ogilvy Singapura

A Vaselina identificou uma oportunidade para se juntar à conversa dos seus fãs, online, ao atribuir-lhes uma espécie de selo de autenticidade, sempre que o produto fosse referido para os fins certificadamente corretos.

VIATRIS: Make Love Last, Ogilvy Shangai

Esta campanha é um bom exemplo, de como, com criatividade e técnica, se consegue contornar barreiras regulatórias altamente restritivas.

Portugal

O nosso país está de parabéns com nove Leões conquistados — 2 Ouros, 2 Pratas, 5 Bronzes — pelas agências Uzina, Dentsu Creative, Judas e Stream &Tugh Guy, na secção principal do festival. Foi um resultado notável considerando o número de trabalhos inscritos — 137 –, se compararmos com o país que mais submete inscrições, os EUA, 2.793 — que conquistou 203 troféus.

Com este resultado notável, Portugal, ocupou a 19ª posição dos países mais premiados, num ranking dos 96 países que submeteram trabalhos, nesta edição.

Também na secção Young Lions, Portugal deixou a sua marca. Com a medalha de Bronze na categoria Filme (a primeira em 29 anos), conquistada pela Rita Roque e o João Bronze, continuamos a figurar no Top 5, dos países mais premiados nesta secção.

Para que estes resultados se possam manter com alguma consistência e não serem apenas casuísticos, seria importante algum apoio governamental, na promoção internacional deste setor, de forma a robustecer uma indústria que a habilite a pagar melhores salários e reter uma nova geração de talento, que vemos querer sair todos os dias para outros mercados.

Para a edição do Cannes Lions de 2026, que terá lugar de 22 a 26 de junho, há que trabalhar a partir agora.

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