Criar marcas de luxo em Portugal: onde pode a Laurel fazer a diferença

Criar uma marca começa sempre com um ato simples: querer. Sem essa vontade inicial não existe marca, nem projeto, nem ambição. Mas querer não basta. Criar uma marca exige visão, resiliência e uma capacidade rara de persistir quando os resultados demoram a aparecer.

Na fase inicial, todas as marcas são muito parecidas. Tal como num icebergue, a maior parte do trabalho está escondido: investigação, estratégia, posicionamento, desenvolvimento de produto, comunicação. Esse esforço invisível representa a maior parte do processo e é semelhante para marcas mass market, premium ou com ambição de luxo.

A verdadeira diferença surge quando a marca entra no mercado. É nesse momento que termina o mundo confortável dos Power Points e das folhas de Excel e começa a realidade.

E é aqui que nasce um equívoco frequente: Não se criam marcas de luxo por decreto.

Uma marca pode nascer com vocação para o luxo, mas o luxo não se constrói de forma imediata. Constrói-se com tempo. Com consistência. Com a capacidade de manter, ao longo dos anos, um nível de excelência que vai sendo reconhecido pelo mercado.

"No luxo, o que verdadeiramente conta é a coerência entre o produto, saber-fazer, história, experiência e reputação. O luxo é, acima de tudo, consistência ao longo do tempo.”

Até ao segmento premium, o preço pode ser um elemento central de posicionamento. No luxo, não. No luxo, o que verdadeiramente conta é a coerência entre o produto, saber-fazer, história, experiência e reputação. O luxo é, acima de tudo, consistência ao longo do tempo. É precisamente neste ponto que surge uma questão relevante para a economia portuguesa: quem ajuda a criar esse caminho?

Durante décadas, Portugal especializou-se em produzir muito bem para terceiros. Construímos uma economia exportadora competente, mas muitas vezes sem marcas próprias fortes. Criar marcas, e sobretudo marcas de alto valor, implica mudar mentalidades, assumir risco e investir numa visão de longo prazo.

É neste contexto que a Laurel tem vindo a afirmar o seu papel.

A Associação Portuguesa de Marcas de Luxo e Excelência nasceu com um objetivo claro: promover, defender e desenvolver o luxo português e criar as condições para que novas marcas de excelência possam surgir.

Uma das formas mais diretas de o fazer é através da criação de um verdadeiro ecossistema de conhecimento e partilha. Ao integrar a Laurel enquanto Marca Associada, as empresas passam a fazer parte de uma rede onde circulam ideias, experiências e boas práticas entre setores que vão da hotelaria à joalharia, da moda ao design, da gastronomia à indústria criativa.

Mas há também uma dimensão essencial de conhecimento. Ao longo dos últimos anos, a Laurel tem promovido conferências, debates e programas de formação dedicados à criação e gestão de marcas de valor. Em 2025, por exemplo, em parceria com a OnStrategy, realizámos sessões em Lisboa e no Porto dedicadas ao tema da criação e gestão do valor da marca, reunindo noventa profissionais ligados ao universo das marcas.

Outro fator decisivo é a ligação internacional. A presença da Laurel na ECCIA – European Cultural and Creative Industries Alliance, permite aproximar Portugal das principais referências europeias do luxo e compreender melhor como países como França ou Itália construíram os seus ecossistemas de marcas globais. O luxo não é apenas uma questão estética ou aspiracional. É uma verdadeira indústria de valor acrescentado, baseada em talento, criatividade, herança cultural e excelência produtiva.

Portugal tem todos esses ingredientes. O que falta, muitas vezes, é transformar esse talento em marcas globais.

A Laurel não cria marcas de luxo por decreto. Mas pode ajudar a criar algo igualmente importante: o ambiente, o conhecimento e a ambição necessários para que mais marcas portuguesas possam, com o tempo, chegar lá.
E termino de responder à questão: Criar marcas de luxo em Portugal: onde pode a Laurel fazer a diferença? Wait & see – Brands of Tomorrow – near soon.