Design, o alien na sala

Há uma certa tranquilidade económica nas matérias que se podem contabilizar.
Uma fábrica tem máquinas. Um hotel tem quartos. Uma empresa tem trabalhadores. Um produto tem unidades vendidas. Tudo isto cabe relativamente bem numa folha de Excel.

E, no entanto, uma parte crescente do valor económico está precisamente naquilo que é mais difícil de contar.

Segundo a Organização Mundial da Propriedade Intelectual, o investimento em ativos intangíveis ultrapassou os 10 biliões de dólares em 2025 e, desde 2008, tem crescido três vezes mais depressa do que o investimento em ativos tangíveis.

Nesta conta entram software, investigação, dados, marcas, conhecimento – e Design.

Portugal que discute, e bem, produtividade, inovação e criação de maior valor acrescentado, talvez seja altura de a conversa económica reconhecer ao design o lugar central que lhe é devido.

Durante muito tempo habituámo-nos a separar as disciplinas “sérias” das criativas. Matemática, ciência, engenharia e economia de um lado; artes e criatividade do outro. O design nunca coube verdadeiramente nessa divisão. Talvez porque trabalhe na interceção entre o intangível e o tangível.

Parte daquilo que ainda não tem forma. Uma ideia, uma necessidade, um conhecimento, uma possibilidade e transforma-o em algo concreto: um produto, um serviço, um espaço, uma experiência ou um sistema.

"Design não é tornar as coisas bonitas depois de o trabalho importante estar feito. É a base do processo que transforma estratégia em criatividade de valor.”

Design não é tornar as coisas bonitas depois de o trabalho importante estar feito. É a base do processo que transforma estratégia em criatividade de valor.

E isso é economia.

Um estudo publicado em 2024 na revista académica Design Studies reforça precisamente esta ideia: não basta às empresas incorporar o design. A capacidade da gestão de topo para compreender e gerir o design desempenha um papel determinante na transformação dessa competência em inovação e desempenho empresarial. A questão, portanto, não é simplesmente “usar design”. É perceber onde o colocamos e quem o envolve nas decisões.

Portugal tem arquitetura, engenharia, indústria, artesanato, tecnologia, conhecimento e talento criativo. Mas são ainda poucas as empresas portuguesas capazes de transformar essa capacidade em marcas com dimensão, continuidade e reconhecimento verdadeiramente globais.

Talvez não seja um problema de design. Talvez seja um problema de confiança nele. Ou, arriscando uma palavra pouco económica, de algum desamor.

Porque gostamos de criatividade. Celebramo-la. Exibimo-la. Mas nem sempre lhe damos lugar à mesa onde se decide.

Não é por acaso que, em algumas empresas, um designer ou um diretor criativo ainda parece uma espécie de Alien. Não porque desconheça custos, margens, prazos ou retorno, mas porque acrescenta à mesma conversa identidade, posicionamento, coerência, códigos de marca, diferenciação e desejo. Olha para o que uma decisão custa hoje, mas também para o valor que pode construir amanhã.

Valor económico constrói-se nessa coerência: do produto à linguagem, da experiência à comunicação, até que a consistência se transforme em reconhecimento, preferência e valor.

A solução não está em escolher entre estas duas linguagens, mas em integrá-las. A criatividade sem realidade económica dificilmente ganha escala; a gestão sem diferenciação dificilmente constrói valor para além daquilo que consegue produzir.

Em Portugal, esta desconexão ainda é profunda. Quando à mesa do board se discutem estratégia, produto e futuro sem um designer. Quando se pede a um designer “qualquer coisa parecida com isto” enquanto se mostra uma imagem. Quando se espera originalidade sem investir em direção criativa, curadoria e cultura de design. Ou quando o design continua a aparecer na folha de custos, mas raramente na origem das decisões.

Continuamos demasiadas vezes a chamar o design no fim, para dar forma a decisões já tomadas, quando o seu valor está precisamente em participar naquilo que ainda está por decidir.

O design tem, por isso, de entrar mais cedo nas empresas e assumir um papel estratégico: não apenas executar decisões, mas participar na sua definição. Na identificação de oportunidades, na concepção do produto ou serviço, no posicionamento e na construção da marca, articulado desde o início com o marketing, a gestão e a realidade económica do negócio.

Uma empresa pode crescer produzindo mais. Mas também pode crescer fazendo com que aquilo que produz valha mais. Pode competir por preço ou construir diferenciação. Pode vender capacidade produtiva ou transformar conhecimento, indústria e criatividade em propriedade intelectual e marca.

É por isso que colocar o design no centro da estratégia não é uma escolha estética. É uma escolha económica.

Talvez seja tempo de o design deixar de ser o alien na sala.

O Excel, esse, pode ficar. Só não lhe pediria para imaginar.