Dia do Artista: quando as marcas também fazem parte do espetáculo

O público não compra um bilhete para ver uma marca, mas sim para assistir a um concerto, uma corrida ou um jogo de futebol ou de ténis. Trata-se de viver uma experiência, apoiar uma equipa, ouvir um artista ou simplesmente fazer parte de um momento. Mas hoje é cada vez mais difícil assistir a um grande espetáculo sem que as marcas façam também parte dele. Estas dão nome a festivais, arenas e competições, estão nos equipamentos, circuitos, transmissões e cerimónias, criam ativações e experiências e associam-se a atletas, artistas e até aos momentos mais simbólicos dos eventos.

Nos Alive, Vodafone Paredes de Coura ou Super Bock Super Rock — arrisco-me a dizer que estamos habituados a verbalizar estes nomes quase sem pensar que estamos a pronunciar o nome de uma marca. É, talvez, uma das expressões mais fortes do patrocínio, quando o patrocinador deixa de estar apenas associado ao evento e passa a fazer parte da sua própria identidade. Há, naturalmente, uma razão económica para isso. Os grandes espetáculos são operações cada vez mais complexas e dispendiosas e as marcas ajudam, muitas vezes, a tornar a sua concretização possível. Contudo, dar um nome a um evento, ocupar mais metros quadrados ou conseguir mais segundos de exposição não significa necessariamente ser relevante para quem está do outro lado.

A Fórmula 1 é um bom exemplo de como esta relação pode ir mais longe. A parceria global com a LVMH trouxe marcas como Louis Vuitton e TAG Heuer para territórios muito específicos de competição. A Louis Vuitton não se limitou a colocar o seu logótipo num circuito, tendo, inclusive, criado os Trophy Trunks que transportam e apresentam os troféus no pódio, associando-se a um dos momentos mais simbólicos de qualquer competição: o ritual da vitória. Para além disso, desde 2010, a marca cria também a mala que transporta e apresenta o troféu do Mundial de Futebol, uma presença que atravessou várias edições da competição e que continuou no Mundial de 2026. Nos Jogos Olímpicos de Paris 2024, aconteceu algo semelhante, com as marcas do grupo LVMH presentes em elementos centrais das cerimónias e da celebração das vitórias.

Existe aqui algo particularmente interessante do ponto de vista do branding. Mais do que associar-se ao desporto, a Louis Vuitton foi construindo uma relação consistente com o momento da vitória. A TAG Heuer, por sua vez, assumiu, em 2025, o papel de Official Timekeeper (cronometrista oficial) da Fórmula 1, substituindo a Rolex. Numa competição decidida ao milésimo de segundo, uma marca de relógios não procura apenas audiência, integra um espaço que pertence naturalmente ao seu produto, à sua história e ao próprio espetáculo. Estes são exemplos de marcas que conseguiram definir o seu próprio papel no mundo do espetáculo.

No extremo oposto, está Wimbledon. Num dos maiores eventos desportivos do mundo, continua a ser exigido que os atletas joguem praticamente de branco e a presença comercial é deliberadamente controlada. Os parceiros existem, e são alguns dos maiores do mundo, mas é o espetáculo que lhes impõe as suas regras. Talvez seja precisamente isso que torna Wimbledon tão valioso. Num mundo onde todos procuram mais exposição, o torneio protege a sua identidade através da contenção. A tradição, as cores, a relva, a elegância e até a ausência de ruído comercial fazem parte da experiência. As marcas entram neste universo, mas não o ocupam, transmitindo aqui uma aprendizagem importante: saber estar também é saber quando aparecer e quando deixar o palco.

Dos vários exemplos apresentados, emerge uma conclusão comum: praticamente todos os momentos de atenção de um grande espetáculo podem tornar-se potenciais espaços de comunicação. Seja de que forma for, as marcas procuram hoje encontrar o seu lugar dentro da experiência sem comprometer aquilo que a torna relevante para o público. O Mundial de Futebol de 2026 trouxe um exemplo curioso, com a introdução de pausas de hidratação obrigatórias aos 22 e aos 67 minutos. A Federação Internacional de Futebol (FIFA) justificou a decisão com o bem-estar dos jogadores, mas rapidamente surgiu uma discussão sobre o potencial comercial desses novos momentos. E talvez o mais interessante nem seja saber se serão ou não comercializados, é perceber que pensamos imediatamente nessa possibilidade. É, sem dúvida, revelador que qualquer nova pausa num grande espetáculo é interpretada como uma possível oportunidade de comunicação.

As pessoas não compram bilhetes para “ver” uma marca, mas uma marca pode melhorar a experiência, facilitar a organização, criar momentos, acrescentar valor e, assim, tornar-se parte da memória daquele acontecimento. Quando isso acontece, já não estamos apenas a falar de patrocínio, mas sim a falar de branding: perceber o contexto, respeitar os códigos do espetáculo e encontrar um papel que seja simultaneamente relevante para a marca e para quem está a assistir. Hoje, colocar uma marca em palco é relativamente fácil, difícil é fazer com que sintamos a sua falta quando ela já lá não está.