E quando os gigantes comem os próprios filhos adotivos?

É uma morte anunciada. E mais nada. Há mortes que não precisam de exéquias fúnebres. A da DDB, por exemplo, foi assim. A sigla continua viva, certamente — nas faturas, nos emails, nos keynotes. Mas então, e a escola criativa que deixou? Morta. Finita. Kaput. Sim, a escola do Bill Bernbach, fundada em 1949. A mesma do “VW, Think Small”. Ideias que mudaram tudo. Foram engolidas. Mastigadas. Digeridas e regurgitadas para uma linha de excel.

Ninguém ligou. Nenhum protesto real. Nenhuma greve, sei lá, e nem sequer um minuto de silêncio simbólico. Só o habitual silêncio da nossa dita indústria habituada a assistir impávida e serena à própria agonia, com aquele revirar de olhos e um ar de “normal, não é?”.

Com tantos ovos pelos mesmos cestos, já nada choca. A JWT? Desapareceu. A Y&R? Virou VML. Leo Burnett? Só o Leo ficou. A alma? Essa ficou pelo caminho. E et cetera, et cetera. Escolas criativas transformadas em operações. Legados e legados em caldo de rebranding. Tudo contado ao mundo com a frieza de um balancete contabilístico feito por um mangas de alpaca.

Um filho adotivo deveria ser tratado com muito respeito, cuidado e carinho, dado que trilhou um caminho muito diferente de todos os outros até onde cresceu. Sem privilégios e com dores de crescimento muito diferentes. E no fim, matando o próprio filho sem dó nem piedade, a network revela-se madrasta. Hasta la vista, babe.

Das bananas. Os gigantes têm vindo a comer os próprios filhos, adotados com orgulho algures no tempo, e nós aplaudimos. Clap, clap, clap. Mas será inevitável? Durante anos, os grupos decidiram que agências não eram para ideias. Eram não mais do que unidades de negócio. Que se fundem, que se otimizam, que se consolidam. Cheias de camadas de gestão, processos globais e CFO que nunca entraram numa sala de criativos, essa grande corja constituída por crianças irresponsáveis que descascam conceitos sem preconceitos.

Olhem que isto da consolidação funciona. Para dashboards. Para slides estratégicos corporativos.

Mas não funciona para o core de tudo isto: as ideias, porra. Ideias nascem do atrito. Da urgência. Da coragem de dizer “não” ao medíocre. Nascem em agências pequenas, onde ainda se protege uma ideia antes de ser devorada por nove ou dez comités internacionais, deixando escorregar em números o que podia ficar na cabeça do mundo.

Defender a consolidação e deixar morrer marcas que lutaram anos por boas ideias, é tão obtuso como lavar a cara com água do Luso, citando o nosso candidato improvável à Presidência da República.

Cheating the Cheetos. Um must de hoje. A Omnicom não matou a DDB por maldade. Matou por indiferença. Tirou o lápis da orelha e achou que uma marca com 75 anos podia ser gerida como um armazém de logística: KPIs, sinergias, eficiência operacional. E quando os resultados não aparecem a tempo, tudo bem, funde-se com outra. Problem solved. Case closed. E surge a pergunta, que é: “E então, mas que raio, onde estão os herdeiros?”

Os criativos? Não desapareceram. Não foram baleados, foram talvez saneados. Alguns reformaram-se. Outros continuam presos ao sistema, frustrados, a alimentar relatórios em vez de ideias, apesar do seu enorme valor intelectual. Os melhores? Chamemos-lhes os “Misfits”. Esses saíram como vieram ao mundo. Fundaram independentes. Pequenas, ágeis, fabulosamente imperfeitas. Onde se pode errar depressa, decidir localmente, e pensar verdadeiramente em marcas — não em targets contabilísticos vindos dos excel dos networks estabelecidos na cidade onde vive o senhor narcisista com tez de Cheetos que fecha fronteiras. Aos dias de hoje, Deus meu.

O verdadeiro escândalo. É curioso observar que as agências que um dia foram disruptivas, tornaram-se naquilo que combatiam. Agora veem os melhores talentos a fazer exatamente o que Bernbach fez em 1949 — começar do zero, fora do sistema.

Desta vez, sem querer ser comprados. Ou, se forem, sem nunca abdicar do ADN. O verdadeiro escândalo não é a fusão, senhores e senhoras. É a indiferença.

O que está à vista é que aceitamos tudo de forma displicente: Diluição de nomes históricos. Substituição de pessoas por processos. Ideias por powerpoints. Aplaudimos a “otimização” como se fosse criatividade. E os clientes também. Porque trabalhar com gigantes parece inevitável, mesmo quando estes não entregam nada de novo. O mercado das ideias, caros leitores, não funciona por osmose corporativa. E desta indiferença operacional, nasce a doença incurável do mais do mesmo, que não se cura com antibióticos. Cura-se pelo espírito que cultiva a força de acreditar numa ideia. Que fiquem os gigantes como novos iconoclastas, dando corpo ao escândalo das mortes anunciadas.

O que fica? O que fica mesmo é a memória do que era possível. A DDB provou que princípios importavam. A JWT mostrou que escala não mata criatividade. A Leo Burnett ensinou que se pode durar sem perder alma. Essas lições não morreram. Estão nas pessoas. Nas campanhas que fizeram escola e ainda hoje se estudam. Na prova de que a publicidade pode ser relevante, cultural e eficaz ao mesmo tempo.

Não é coincidência que as independentes latino-americanas liderem festivais e rankings. Cresceram sem rede, em mercados muito duros, onde cada ideia tinha de valer por tudo o resto. Com alegria, criatividade, humor e ginga, ou com o não-se-levarem-demasiado-a-sério, desbravando caminhos criativos que desenham eficácia, do local para o global.

E enquanto isso, muitas redes europeias reorganizam organigramas e acham que isso sim, é inovação, de preferência acompanhadas de uma canção feita em automação enquanto dançam a apresentar os forecasts para o novo ano.

Em Portugal, já se nota. E faz tempo. Multiplicam-se as agências independentes, famintas, rápidas, a lutar pelas ideias como se isso ainda importasse. E importa. A verdade é que quando um gigante come os próprios filhos que algures no tempo decidiu acarinhar, não os destrói. Liberta os genes para o mundo. A DDB pode até ter falecido enquanto estrutura. Mas o espírito continua vivo — só mudou de escala. E fará escola, sempre.

No fim, a pergunta não é se os gigantes vão sobreviver. É se ainda nos interessam realmente. Para quem quer fazer trabalho que importe, a resposta é clara como água: o futuro da publicidade não estará nos gigantes. Está em quem ainda tem coragem de recomeçar sem medo. E rir-se da indústria inteira enquanto o faz. A seu tempo.