Finalmente, temos Ad-Revenue em Portugal!!!

Historicamente, uma das principais atividades do IAB a nível global tem sido a produção do relatório de investimentos em publicidade digital, conhecido como Ad Revenue Report. Este esforço é igualmente desenvolvido pelos IAB dos diversos mercados, permitindo obter uma fotografia relevante não só da evolução dos investimentos, mas também da sua desagregação por tipologia, formatos, e outros critérios fundamentais para a análise da indústria.

Em maio, o IAB Europa apresentou o estudo referente a 2024, revelando um investimento total de 118 mil milhões de euros em publicidade digital, distribuído por 30 mercados europeus.

Por diversas razões — que não interessa detalhar neste contexto — o IAB Portugal nunca conseguiu integrar os esforços dos seus congéneres europeus para produzir um estudo de Ad Revenue nacional, permanecendo como uma “mancha em branco” no mapa de contribuidores deste relatório europeu.

Surpreendentemente, e pela primeira vez, o IAB Europa decidiu incluir Portugal no estudo de 2024, recorrendo a uma projeção baseada em premissas já aplicadas noutros mercados. Assim, passámos a dispor de uma estimativa do valor total de investimento em publicidade digital em Portugal: 547 milhões de euros.

Este número vai ao encontro de algumas teorias já partilhadas por vários profissionais do setor, que indicavam que Portugal representaria cerca de 10% do mercado espanhol e que o digital já ultrapassaria os 50% do total do investimento publicitário nacional (a média europeia está atualmente acima dos 60%).

Para além do valor global estimado, o relatório do IAB Europa permite também uma análise desagregada do investimento digital em Portugal:

• O Search representa cerca de 35% do mercado nacional (191 milhões de euros);
• O Display e o Vídeo Online (excluindo redes sociais) representam 29% (160 milhões de euros);
• O Social absorve 27% (149 milhões de euros);
• A rubrica “Classificados e Diretórios” representa 47 milhões de euros — valor que, na minha perspetiva, poderá estar sobrestimado face à realidade do mercado.

Tendo desempenhado funções no IAB Portugal nos últimos 10 anos, posso afirmar que nem sempre é fácil alcançar consensos que permitam viabilizar um estudo como o Ad Revenue em Portugal. Estive, inclusivamente, envolvido em duas tentativas para concretizar este projeto, sem sucesso. Ainda assim, acredito que existe hoje uma vontade clara, tanto da maioria dos associados como dos anunciantes, em avançar com este estudo, que será fundamental para reforçar a transparência e o desenvolvimento da indústria digital em Portugal.

Ao avançar com esta projeção unilateral, a mensagem do IAB Europa é clara: já não é admissível que Portugal seja o único mercado europeu sem dados oficiais sobre investimento digital. Cabe agora ao IAB Portugal e aos seus Associados desbloquearem eventuais resistências internas e contribuírem para transformar esta estimativa preliminar num estudo robusto e detalhado, à altura da maturidade do setor em que todos trabalhamos.