Influência com regras, não com algemas

O marketing de influência é, hoje, uma ferramenta consolidada na construção de marcas, relevância e confiança. É, por isso, natural (e desejável) que seja acompanhado por mecanismos de regulação e responsabilidade, à medida que cresce e impacta cada vez mais consumidores.

A recente tomada de posição da Deco, que defende regras mais claras e específicas para os conteúdos produzidos por influenciadores, é um sinal de que o mercado está a amadurecer. E bem! Qualquer passo no sentido de tornar esta área mais transparente, mais ética e mais clara para todos os envolvidos é um passo na direção certa. Mas é importante perceber que regular não significa formatar e que transparência não pode ser confundida com censura.

É essencial que os conteúdos pagos, sejam parcerias, experiências oferecidas ou produtos enviados, sejam corretamente identificados enquanto tal. O consumidor tem direito à informação e ao contexto. Não se trata de uma opinião, mas de um princípio base de comunicação responsável. E este tipo de regulação, aliás, já é prática comum noutros mercados mais desenvolvidos nesta área.

No entanto, o que não podemos fazer (enquanto profissionais, criadores ou entidades reguladoras) é comprometer a autenticidade e a diversidade de formatos, vozes e estilos que tornam o marketing de influência tão eficaz. A influência vive de relação, de confiança e de autenticidade. E é precisamente por isso que tantas pessoas preferem seguir criadores do que ouvir anúncios clássicos — falamos do potencial do feeling orgânico da comunicação.

Se obrigarmos todos os criadores a estruturar o conteúdo da mesma forma, começando, por exemplo, com uma declaração formal, terminando com um aviso obrigatório, e preenchendo o meio com frases padronizadas, estaremos, na prática, a esvaziar a influência do que a torna poderosa. Estaremos a nivelar por baixo e a transformar uma das áreas mais criativas da comunicação atual num catálogo de repetições sem alma.

Como afirmou a jurista Rosário Tereso em declarações recentes, “não se trata de condicionar a liberdade de expressão, mas de garantir que o consumidor sabe quando está perante publicidade”. Concordo. Mas a linha entre condicionar e clarificar é, muitas vezes, fina, e é aí que temos de ser especialmente cuidadosos.

O caminho, a meu ver, passa por criar diretrizes claras, justas e aplicáveis, sem matar a essência do meio. Precisamos de uma regulação que traga rigor e ética, sim, mas que preserve a liberdade criativa, a autenticidade dos formatos e a diversidade de vozes. Até porque, quando normalizamos em excesso com a intenção de proteger, corremos o risco de afastar o público que queremos envolver.

Em certos temas, como saúde, segurança ou jogo, onde os impactos podem ser reais e significativos, não pode haver hesitação. Mas, nos restantes, o foco deve estar na forma e na clareza da comunicação, e não numa tentativa de tornar todos os conteúdos iguais, previsíveis ou sem identidade.

Se queremos um mercado mais ético, mais transparente e mais forte, o caminho não é o da censura silenciosa. É o da clareza, da responsabilidade e, sobretudo, da confiança mútua entre marcas, criadores e consumidores.