Inteligência Artificial e a “K-Adoption”: A divergência silenciosa no Marketing

A chamada “K-adoption” da Inteligência Artificial descreve um fenómeno económico e social cada vez mais evidente: perante a mesma disrupção tecnológica, diferentes grupos seguem trajetórias opostas. Uns aceleram crescimento, produtividade e relevância, outros enfrentam estagnação ou perda de valor. Graficamente, estas trajetórias desenham a letra “K”: um ramo ascendente e outro descendente.

No marketing, esta curva é particularmente visível.

A IA deixou de ser um diferencial experimental para se tornar “infraestrutura” crítica. Está integrada na automação de campanhas, na segmentação preditiva, na personalização em escala, na análise de dados em tempo real e na criação assistida de conteúdos. A sua adoção não é opcional, é essencial. A verdadeira questão é: quem sobe e quem desce na curva do “K”?

No ramo superior posicionam-se os marketers com maior maturidade estratégica e analítica. Não se trata apenas de senioridade etária, mas de profundidade conceptual. Profissionais que dominam, entre outros, o marketing desde a sua conceção mais estratégica, a segmentação, posicionamento, proposta de valor, economics, métricas como CAC (custo de aquisição de clientes), LTV (life time value) ou ROMI (return on marketing investment), e que compreendem, portanto, a lógica económica e financeira do negócio.

Para estes, a IA é alavanca. Permite otimizar alocação de investimento, prever churn, testar hipóteses com maior velocidade, identificar padrões comportamentais invisíveis a olho humano e aumentar eficiência operacional. A tecnologia não substitui o seu pensamento, amplia-o. Libertando tempo das tarefas repetitivas, reforça o papel estratégico do marketing dentro da organização.

Estes profissionais “surfam” a disrupção porque têm base sólida para a integrar. Sabem que algoritmos precisam de contexto. Sabem que dados exigem interpretação. Sabem que automação sem estratégia é ruído.

No ramo inferior da curva encontram-se os menos preparados, muitas vezes ágeis na adoção de ferramentas, mas com menor consolidação de fundamentos. O risco aqui não é tecnológico, é estrutural. A utilização intensiva de IA sem domínio de comportamento do consumidor, pricing, arquitetura de marca, análise financeira ou outras dimensões críticas do marketing, pode gerar decisões superficiais ou mesmo erradas.

Ferramentas de geração automática de conteúdo não substituem clareza de posicionamento. Modelos preditivos não substituem compreensão de mercado. Dashboards sofisticados não substituem capacidade crítica.

A divergência da “K-adoption” no marketing não é entre jovens e seniores. É entre quem tem profundidade estratégica e quem opera apenas na camada tática.

A boa notícia é que esta curva não é irreversível. O marketing sempre foi uma disciplina de aprendizagem contínua. Já Philip Kotler, o Pai do Marketing moderno refere “O marketing leva apenas uns dias a aprender. Infelizmente, leva uma vida inteira para o dominar.” Quem hoje se encontra numa posição mais vulnerável tem diante de si um caminho claro: investir em hard skills. Fundamentos profundos de marketing, integração de Business com MarTech, lógica algorítmica, pensamento estatístico, compreensão de modelos preditivos complexos, análise crítica, etc., mas sem nunca perder a criatividade e “aquilo” que faz de nós humanos, as relações! Estas competências são o novo literacy da função do marketer.

Paradoxalmente, quanto mais a IA evolui, mais valioso se torna o pensamento humano estruturado e o savoir faire. A tecnologia acelera processos, não define propósito. Algoritmos produzem outputs, não constroem visão.

A “K-adoption” é, portanto, um alerta estratégico. A IA não elimina marketers. Amplifica os que dominam estratégia, dados, tecnologia e negócio. E desafia os restantes a consolidar conhecimento para subir na “curva”.

Num contexto onde crescimento, eficiência e personalização são imperativos competitivos, a diferença não estará na ferramenta utilizada, que tenderá a “democratizar-se”. Estará na competência de quem a integra.

A letra “K” não é destino. É uma escolha. Qual é que vais adotar?