Muitas perguntas sobre a Guerra Fria. Respostas, quase nem as vemos

Não, não é dessa que vos venho falar. É de outra que tenho vindo a trazer para aqui. São todos muito amigos, diz-se para aí que até se dão muito bem, mas às vezes até parecem uns sonsos uns com os outros, por assim dizer. É de Marketing, de Dados e de IA que vos venho falar.

Há uma espécie de fantasia corporativa a circular que quer dar a ideia de que trabalham em perfeita harmonia, como se fossem três instrumentos da mesma orquestra. Até serão, mas será que estão afinados? Será que tocam de forma convergente a mesma pauta?

O Marketing continua a falar de marca, propósito, experiência e diferenciação. A Data fala de modelos, previsões, probabilidades e otimização. A IA entra como promessa de eficiência absoluta, porque se, afinal, há um problema, é só atirá-la para cima do mesmo. E, claro, cada área acredita que está mais próxima da verdade.

O problema começa quando confundimos capacidade computacional com inteligência estratégica.

Ter mais dados não significa ter mais clareza. Ter algoritmos mais sofisticados não significa ter melhor decisão. Ter dashboards não significa ter direção.

O Marketing sempre usou dados. E isto é uma verdade insofismável. Estudos de mercado, Nielsen, CRM, elasticidades, testes A/B e por aí fora. A ideia de que os CMO viviam apenas de feeling é uma caricatura conveniente (mas vivem também de feeling, claro). O que mudou foi a escala e a capacidade de saber mais sobre o que aconteceu e sobre o que está para acontecer. Mas, acima de tudo, entender como faço acontecer. E depois, a velocidade. Hoje, a máquina sugere antes de pensarmos.

É aqui que a tensão se torna estrutural. E é aqui que me surgem muitas perguntas:

A. Sobre o poder e a decisão

• Se amanhã um algoritmo sugerir uma estratégia de pricing que aumenta margem mas corrói a perceção da marca no longo prazo, quem ganha essa discussão dentro da empresa?
• Estamos a usar dados para decidir melhor ou para legitimar decisões já tomadas?
  O CMO continua a liderar a estratégia ou passou a depender da equipa de Data Science para formular hipóteses? Ou passou apenas a contar mais com ela?
• Será que quem controla os dados controla o poder organizacional? E será que a equipa de Marketing está confortável com isso?

B. Sobre o instinto vs. o algoritmo

• O “instinto” é intuição informada ou é apenas experiência não formalizada?
• A IA ameaça o “marketing criativo” ou ameaça o “marketing preguiçoso”?
• Há decisões de marca que nunca deveriam ser automatizadas? Se sim, quais?
• Se um algoritmo conseguisse prever a reação (emocional) a uma campanha com elevada precisão, o papel da criatividade mudaria? Se sim, de que forma?

C. Sobre a marca

• Pode um modelo quantitativo compreender o significado simbólico de uma marca? Se sim, como?
• Se tudo for personalizado ao extremo, faz sentido falar de uma marca (comum) ou apenas micro experiências individuais?
• Estamos a transformar marcas em sistemas de performance?

D. Sobre a inovação

• A analítica prescritiva pode realmente gerar inovação ou apenas otimizar o que já existe?
• Quando a IA começa a sugerir novos produtos com base em padrões de consumo, quem é o verdadeiro autor da inovação?
• A inovação passa a ser descoberta estatística em vez de visão estratégica?

E. Sobre a ética e a responsabilidade

• Se a IA permite influenciar comportamentos com elevada precisão, onde termina a persuasão legítima e começa a manipulação? Estaremos a aproveitar demasiado a vulnerabilidade das pessoas? Afinal, estamos a usar dados para servir pessoas ou para explorar previsibilidade humana?
• Quem é responsável quando um modelo toma uma decisão que prejudica consumidores ou segmentos específicos? O CMO? A equipa de Data Science? O fornecedor da tecnologia? Ou “a culpa morreu solteira” e a responsabilidade é diluída no algoritmo?
• As pessoas compreendem realmente como é que os seus dados estão a ser utilizados para personalização e segmentação?
• Quem audita os enviesamentos dos modelos que suportam decisões de marketing?

F. Sobre o futuro do CMO

Se os dados conseguem propor soluções estratégicas (será que é mesmo assim?), quais são novas competências centrais de um CMO agora e nos próximos 3 anos? E daqui a 5 ou 10 anos?
Parece-me que, com tantas perguntas que carecem de resposta, o verdadeiro desafio não é tecnológico, é de liderança. É preciso visão, vontade, capacidade e poder de decisão para enfrentar estas questões.

Falamos de um ponto de inflexão e não de meras tendências que têm um interesse muito circunscrito no tempo. Falamos de coragem e de transformação. E transformar não é fazer igual, mas com menos. Não é continuar com o Mercedes, mas tirar-lhe apenas os pesados bancos em pele e meter-lhe baquets em carbono, apenas para subtrair meia dúzia de quilos. Pensamos que o tornamos mais rápido e ágil, mas é apenas ilusório. Até podemos querer um Mercedes, mas tem que ser outro.

O Marketing, os Dados e a IA até podem não estar fadados a um casamento romântico. E isso não tem de ser mau ou impeditivo de se unirem. Creio até que pode e deve haver mais entusiasmo, tensão e adrenalina, que são elementos essenciais numa relação.

Os Dados ampliam capacidade de análise. A IA acelera processamento. O Marketing continua responsável por direção, significado e impacto.

E isto é como num casamento. As caras-metades podem ser bem diferentes, mas pelo menos têm de ter duas coisas: vontade de estarem juntas e partilharem os mesmos objetivos.

(Depois de discorrer sobre este tema, perguntei ao ChatGPT o que achava. Lá me disse que as perguntas eram muitas, mas as respostas eram poucas. Pois é, meu querido, farto de frases feitas e de gurus espetaculares andamos nós. Que tal começar por formular bem os desafios?)