“Não fazemos coisas fora da caixa porque, para nós, a caixa não existe”

Numa recente formação para as equipas da Burson, organizada pela Nova IMS sob o tema ‘Liderança, Agilidade e Inovação’, uma frase do compositor de jazz Carlos Martins motivou-me à reflexão que proponho: “Não fazemos coisas fora da caixa porque, para nós, a caixa não existe”. Esta afirmação, que inspira o título deste artigo, vinda de um universo de improviso e estrutura fluida, levanta uma questão que me parece pertinente para a nossa indústria: no atual ecossistema de disrupção permanente, estaremos nós, profissionais de comunicação, a operar com as ferramentas certas?

O nosso setor foi construído sobre as fundações do método, da estratégia e do planeamento. Estruturas que nos deram rigor e uma base de confiança. Mas até que ponto esses mesmos modelos se transformaram nessa “caixa” que por vezes limita a nossa capacidade de resposta? Perante crises inesperadas, da saúde pública à geopolítica, e uma sociedade que exige imediatismo, a adesão rígida a planos predefinidos pode ser um convite à ineficácia e irrelevância.

Não proponho abandonar o método, mas sim que pensemos como o podemos reconfigurar para que sirva a agilidade, atributo esse que não é dispensável numa agência de comunicação.

Dois bons case studies em tempo real emergiram durante as últimas intempéries em Portugal. Por um lado, a comunicação das Forças Armadas, que gostei muito de acompanhar. Num primeiro momento, ao partilharem o seu trabalho no terreno através das redes sociais, mostraram um domínio da comunicação para a confiança, abdicando da formalidade burocrática em favor da autenticidade (ainda que essa eficácia nem sempre tenha sido devidamente reconhecida pela comunicação social tradicional). Por outro lado, vimos uma abordagem semelhante em Ana Abrunhosa, que na linha da frente em Coimbra não se limitou ao palco formal dos jornalistas. Comunicou como cada circunstância pedia: fosse em videochamadas, a falar diretamente com as pessoas na rua ou, quando necessário, numa conferência de imprensa tradicional. Ambos provaram que, em momentos de crise, a relevância está na ação visível e na comunicação adaptável, e não apenas no comunicado polido. Contudo, e como nos mostrou o episódio recente com o ministro da Agricultura, a mesma abordagem de autenticidade sem filtros, quando despojada da “caixa do bom senso”, arrisca-se a descambar numa comunicação puramente reativa e emocional que destrói valor. A lição é, por isso, dupla: a agilidade e a autenticidade são trunfos poderosos, mas sem o discernimento e o critério tornam-se vulnerabilidades perigosas.

Assim, esta realidade não exige que se deite fora o livro de regras, mas que se aprenda a escrever novas diretrizes nele. Pede que as agências e os departamentos de comunicação evoluam o seu papel, incorporando uma agilidade estratégica à sua disciplina fundamental. O nosso valor, historicamente centrado na execução exímia de um plano, é exponenciado quando lhe somamos a capacidade de o adaptar em tempo real. A proatividade e criatividade deixam de ser uma tática para se tornarem a própria essência da nossa estratégia, hoje alimentadas por ferramentas como a Inteligência Artificial que aceleram a análise e nos libertam para o pensamento crítico.

Em última análise, a provocação de Carlos Martins transcende a música. Para a comunicação, operar como se “a caixa não existisse” não é um exercício de irreverência gratuita, é uma necessidade.

Num contexto em que a mudança é permanente e a imprevisibilidade é a regra, o verdadeiro risco está em repetir fórmulas que já não respondem à realidade. E isto não significa abandonar o que sabemos fazer bem.

Não precisamos de escolher entre método e improviso, entre estratégia e agilidade. Pelo contrário, o que precisamos é de integrar tudo isto num novo modelo onde as estruturas são suficientemente sólidas para sustentar decisões difíceis e suficientemente flexíveis para as adaptar em tempo real.