O anúncio era giro, mas de quem era mesmo?

Há um famoso episódio do Seinfeld em que George Costanza está radiante porque a sua namorada encurta as histórias com “yada yada yada”. É tudo muito sucinto e o seu amigo Jerry diz-lhe que “é como namorar com o USA Today”. O problema é quando ela lhe conta que encontrou o seu ex-namorado e “yada yada yada, e estou muito cansada hoje”. George entra em pânico: “Ela faria yada yada ao sexo?”

Estarão as marcas a fazer “yada yada” ao branding — focadas no conteúdo, mas abreviando a sua própria presença nos anúncios?

Em Portugal, duas em cada três pessoas que se lembram de ter visto um anúncio não sabem de quem é ou acham que é de outra marca.

Uma das formas mais eficazes de combater isto é através dos distinctive brand assets (DBA), que são elementos — além do nome — que evocam a marca na mente das pessoas. O conceito foi sistematizado por Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, no livro “Building distinctive brand assets”, que se tornou a referência sobre o tema. Os DBA servem para garantir que as pessoas expostas à publicidade, geralmente desatentas, têm maior possibilidade de reconhecer a marca em causa.

Jingles (“Carglass repara, Carglass substitui”), assinaturas sonoras (o “tudum” da Netflix), logos (os arcos dourados da McDonald’s), cores (o encarnado da Vodafone), mascotes (o coelhinho da Duracell) são todos DBA. E servem todos para o mesmo: dar mais hipóteses às pessoas de reconhecerem quem está a falar.

Um tipo de DBA muito utilizado são celebridades. A ideia é pegar no enorme reconhecimento que essas pessoas têm e usá-lo a favor da marca. Mas, de acordo com um estudo da Ipsos, as celebridades estão a meio da tabela de eficácia, ligeiramente acima das taglines mas muito longe do potencial de jingles e mascotes. E o custo é incomparavelmente mais alto.

A explicação mais importante para essa baixa eficácia é o que Romaniuk chama de “Efeito Vampiro”: quando uma marca escolhe uma celebridade com marca pessoal mais forte do que a sua, o anúncio é atribuído à marca mais forte – a celebridade. É a história do “vi um anúncio muito giro com a Shakira, mas não sei de quem era”.

Vejamos George Clooney e a Nespresso. Quando pensamos em Clooney, pensamos em “Ocean’s eleven”, em “ER”, no Lago Como, na Amal Clooney e no seu impressionante currículo. E talvez, mas só talvez, na Nespresso. Para que essa associação exista, a Nespresso tem construído os seus anúncios de forma metódica ao longo de 20 anos: a marca é sempre dona da história e do contexto. Clooney faz a história desenrolar-se, mas é a história da Nespresso, não a sua.

Na prática, é difícil encontrar um frame em que a presença de Clooney não esteja rodeada dos outros DBA da marca. Na análise segundo a segundo de um anúncio de 10 segundos (ver em baixo), em 9 dos 10 segundos há pelo menos um DBA da Nespresso presente — logotipo, gota de café, máquina, chávena ou o “What else?”. O único segundo sem qualquer DBA da marca é protagonizado por Jean Dujardin, que não é um asset da Nespresso.

Ficámos a saber a semana passada que a Nespresso elegeu Dua Lipa como a nova embaixadora global da marca, com Clooney reduzido a “uma breve participação”. É um teste em tempo real ao trabalho dos últimos 20 anos. Se a marca foi, de facto, metódica a construir os seus DBA — a gota, a máquina, a cápsula, o “What else?” –, deverá sobreviver sem problema à mudança de cara. Mas se o reconhecimento dependia mais de Clooney do que dos restantes assets, a Nespresso vai descobrir que fez yada yada à parte mais importante: garantir que a marca era maior do que a celebridade.