O aquário da produção publicitária nacional

Antes de mais, é uma honra aceitar o convite para passar a escrever regularmente neste espaço.

Não apenas pela oportunidade de dar opinião sobre uma indústria à qual dediquei e ainda dedico grande parte da minha vida, mas sobretudo pela possibilidade — cada vez mais rara — de parar para pensar publicamente um mercado que vive em permanente aceleração. Um mercado onde, durante décadas, vivi mais tempo dentro de estúdios, ilhas de edição, sets de filmagem e salas de agência do que propriamente atrás de um teclado.

E talvez seja precisamente por isso que me apeteça começar por uma imagem.

Durante muitos anos, a produção publicitária portuguesa fez-me lembrar um aquário relativamente organizado.

Havia espécies diferentes.
Peixes pequenos, médios e grandes.
Predadores. Espécies raras. Cardumes.

Havia zonas bem definidas do ecossistema e, goste-se ou não, quase todos sabíamos onde cada um habitava.

As produtoras não “apenas” produziam. Organizavam o impossível: transformavam ideias, budgets, equipas, talento, técnica, logística e risco em filmes.

As pós-produções faziam muito mais do que pós-produção: davam forma final, ritmo, acabamento, precisão e, muitas vezes, salvação a imagens que ainda estavam à procura do seu verdadeiro lugar.

As agências criavam.
Os realizadores realizavam.
Os broadcasters difundiam.
E os clientes, normalmente, confiavam nesse equilíbrio invisível.

Claro que havia competição, egos, guerras de território e pressão financeira — sempre houve. Mas o aquário tinha regras relativamente estáveis.

Hoje, já não tenho a certeza disso.

Nos últimos anos, as paredes desse aquário começaram lentamente a desaparecer.

Os clientes passaram a produzir internamente.
As marcas transformaram-se em meios de comunicação permanentes.
Os conteúdos começaram a competir com campanhas.
Os budgets fragmentaram-se.
Os timings entraram em velocidade absurda.
A tecnologia democratizou ferramentas antes inacessíveis.
A inteligência artificial começou a alterar etapas inteiras do processo criativo e técnico.

E pelo meio surgiu uma nova espécie particularmente adaptável: o “videógrafo”.

Não digo isto de forma depreciativa. Seria intelectualmente preguiçoso fazê-lo.

Alguns videógrafos entendem a linguagem contemporânea melhor do que muitas estruturas tradicionais. São rápidos, leves, versáteis, autónomos e nasceram num habitat onde filmar, editar, colorir, publicar e adaptar já faz parte do mesmo gesto.

O problema não é a existência desta nova espécie.

O problema é que talvez ainda existam demasiados peixes antigos convencidos de que a água continua igual.

E talvez seja precisamente por isso que os acontecimentos mais simbólicos do último ano tenham sido tão difíceis de ignorar.

Ver desaparecer estruturas históricas como a “Ministério dos Filmes” ou a “Light Film” não é apenas uma questão empresarial. É um sinal ecológico.

Porque quando até os maiores e mais premiados peixes começam a desaparecer, talvez o aquário inteiro tenha mudado mais do que queremos admitir.

E atenção: não acredito minimamente numa narrativa nostálgica do “antigamente é que era”.

A tecnologia democratizou acesso, abriu portas e trouxe uma geração nova com enorme talento. Isso é saudável.

Mas também expôs algo desconfortável: durante muitos anos confundimos dimensão com imunidade, equipamento com visão e complexidade técnica com relevância cultural.

Hoje, uma equipa mínima pode criar algo com enorme impacto. Mas isso não torna irrelevante a experiência, a direção, a produção ou o craft — apenas obriga todos a provarem melhor o seu valor.

E ao mesmo tempo, nunca existiu tanto conteúdo visualmente competente… e tão rapidamente “esquecível”.

E talvez aqui me repita propositadamente em relação ao artigo anterior: produzir imagens nunca foi a parte mais difícil. O difícil sempre foi criar imagens que mereçam permanecer.

O aquário continua cheio.

Mas a água mudou.