O exemplo das marcas num mundo polarizado

Há dias, num espaço informativo, um comentador afirmava que as marcas existem apenas para perseguir lucro. A observação, além de redutora, soou-me a provocação. Fosse por ignorância ou preconceito, a frase ignora deliberadamente tudo o que mudou no papel das marcas e tudo o que elas têm assumido num contexto de polarização crescente. Numa altura em que o debate público se radicaliza e em que o discurso tende cada vez mais para os extremos, são muitas vezes as marcas que têm ocupado o espaço da tolerância, da moderação e da responsabilidade social.

Todos os dias deixamo-nos cair na armadilha dos extremos. Os algoritmos insistem em marcar a nossa opinião para um lado ou para o outro, sem grande margem para o contraditório. Interrompemos o infindável scroll quando alguém “arrasa” outro e o discurso político, esse, está cada vez mais entrincheirado, convidando os cidadãos a escolher apenas um lado: o dos bons contra os maus. Os colaboradores cada vez mais contra os patrões, os nativos contra os emigrantes, os anti-vacinas contra quem as toma e por aí fora.

As marcas buscam o lucro, sim. É isso que lhes permite serem mais competitivas, crescerem, criarem e reterem emprego. E, naturalmente, compensarem quem nelas investiu. Mas as marcas são muito mais do que isso. Todos os dias são elas que, através de apoio financeiro ou material às IPSS, viabilizam milhares de iniciativas sociais de apoio a sem-abrigo, crianças, idosos ou emigrantes. E são elas que através da capacidade de amplificação das suas mensagens erguem a voz para falar sobre masculinidade tóxica (Vodafone 2025), isolamento de seniores (Meo 2024) ou tolerância para as opções sexuais de cada um, como foi o caso da campanha da Vodafone 2024 ou da já mítica campanha da J&B 2022 em Espanha, que correu o mundo.

Se isto não é uma novidade para quem trabalha na comunicação das marcas, talvez ainda o seja para quem deveria ter um papel mais ativo em combater os extremismos. Aliás, o estudo Edelman Trust Barometer tem confirmado desde 2018 que os consumidores tendem a confiar mais em marcas do que em instituições públicas, incluindo governos, sobretudo no diz respeito à resolução de problemas sociais.

É óbvio que nem todas o fazem: muitas buscam apenas o lucro; outras promovem trabalho precário — tal como acontece no resto da sociedade. Mas a verdade é que, além das entidades diretamente interessadas, é sobretudo das marcas que vem a coragem para promover a empatia, o respeito pela diferença e o apoio a quem mais precisa, quando seria muito mais fácil escolher narrativas mais consensuais e mais “redondas”. Ao fazê-lo, as marcas estão a assumir o seu papel social, a procurar diferenciação, a reforçar laços emocionais com o target e a construir um legado.

A frase do comentador era, afinal, mais um exemplo de tudo isto. Depois de pesquisar, percebi que não tinha nem experiência profissional nem formação que o qualificasse para comentar a maior parte dos temas. Estava ali para esticar a duração dos blocos informativos, mas também para provocar emoções, num modelo de infoentretenimento que vai ganhando cada vez mais espaço.

No fim, percebi que talvez o problema não estivesse na frase, mas no propósito com que foi dita. Num espaço que se quer informativo, o comentário fácil e polarizador rende mais do que a reflexão ponderada. Cabe-nos a nós não cair na armadilha.