O Mundial à espreita e o ambush marketing no 11 inicial

Em junho, a bola vai rolar em três países — EUA, Canadá e México — para o que promete ser o maior Mundial de Futebol de sempre. Surge, assim, uma oportunidade irresistível para marcas de todo o mundo: associar-se ao evento mais visto do planeta. Segundo a FIFA, a final do último Mundial foi acompanhada por cerca de 1,42 mil milhões de espectadores. O Mundial já não é apenas um evento, mas também uma marca global à qual todos se querem associar.

É aqui que começa uma das guerras mais sofisticadas do marketing contemporâneo: o ambush marketing, isto é, uma estratégia em que uma marca procura criar a impressão de estar ligada a um evento sem ser patrocinadora oficial. O objetivo é captar a atenção, o prestígio e a visibilidade que está reservada a quem investiu no evento.

O nome soa a tática de guerrilha de outros tempos, e foi isso mesmo. Nas décadas de 80 e 90, o modelo era simples: uma marca comprava publicidade nos intervalos das transmissões televisivas de um evento patrocinado por um concorrente ou colocava cartazes perto do estádio. A provocação era literal. A resposta das organizações desportivas era quase sempre legal.

Hoje, o fenómeno é outro. É uma disputa cada vez mais sofisticada pela atenção, em que criatividade, timing e cultura digital valem tanto (às vezes mais) como qualquer cheque passado à organização. É a tentação de fazer parte dos eleitos, ainda que isso possa significar quebrar as leis do jogo.

Sem ser caso único, o Mundial amplifica tudo isto de forma singular. Nenhum outro evento concentra a atenção de milhões de pessoas, o peso emocional do futebol e a transversalidade cultural. Para as marcas, é o equivalente publicitário de um eclipse solar: acontece poucas vezes, todos olham e ninguém quer ficar de fora.

Os patrocinadores oficiais pagam para estar na primeira fila. Em 2022, no Qatar, a FIFA faturou cerca de 1,7 mil milhões de dólares em receitas de patrocinadores que procuravam visibilidade e exclusividade associada à elite do futebol internacional. O problema é que a exclusividade, na era digital, é difícil de garantir.

Basta recordar 2010, na África do Sul. A Budweiser era a cerveja oficial do Mundial e a Bavaria, marca neerlandesa sem um vínculo oficial, juntou dezenas de mulheres vestidas de laranja (as cores da seleção neerlandesa e da marca) e sentou-as, estrategicamente, em frente às câmaras de televisão. Embora a FIFA as tenha expulsado do estádio, a Bavaria não pagou um cêntimo por este momento, capitalizou todos os segundos de atenção e saiu do Mundial com mais visibilidade do que muitos patrocinadores oficiais.

Agora, o verdadeiro campo de batalha deslocou-se para os ecrãs e fragmentou-se por milhares de plataformas. Durante um Mundial, cada golo, cada segundo de emoção à espera da decisão do VAR, cada lágrima de um jogador convoca uma explosão de conteúdo e as marcas mais ágeis estão atentas.

Em 2014, no Mundial do Brasil, quando Luis Suárez mordeu Giorgio Chiellini, várias empresas de alimentação publicaram memes e anúncios adaptados ao incidente em menos de 20 minutos, sem mencionar a FIFA e sem violar conteúdos protegidos. É o chamado real-time marketing, uma arma das marcas que não são patrocinadoras oficiais. Não se apropriam do evento, mas do momento.

Cartão vermelho: onde acaba a criatividade e começa o ilícito?

Em regra, é admissível a uma marca fazer publicidade durante um evento, ao fazer uso de termos genéricos como “futebol”, “mundial” ou imagens genéricas do desporto. O que não pode é usar sinais protegidos do evento nem criar no consumidor a convicção errada de que é patrocinadora oficial. Essa é a fronteira que separa uma campanha oportunista, mas legítima, de uma prática potencialmente ilícita e sancionável.

As organizações protegem-se com legislação cada vez mais cirúrgica: marcas registadas, direitos sobre terminologia oficial, restrições à utilização de imagens, símbolos e combinações de cores associadas ao evento. Para o Mundial 2026, a FIFA registou sinais como o logótipo oficial, os slogans “WE ARE 26”, “SOMOS 26”, “NOUS SOMMES 26″e as mascotes de cada país anfitrião — a águia, o alce e o jaguar – e os três países lançaram uma iniciativa conjunta de monitorização e fiscalização de práticas comerciais indevidas.

E em Portugal?

Em Portugal não existe legislação específica e permanente contra o ambush marketing, salvo o diploma aprovado para o Euro 2004. A proteção depende de normas dispersas. Na prática, uma marca que pratique estas campanhas abusivas pode incorrer em publicidade enganosa, concorrência desleal ou violação das regras de autorregulação sancionáveis com coimas ou medidas cautelares de suspensão de campanhas.

Além disso, regular o que acontece nas redes sociais durante 90 minutos de jogo transcende qualquer equipa jurídica, pelo que se destaca a Auto-Regulação Publicitária, com mecanismos céleres de litígios e aconselhamento prévio, mais ágeis do que os tribunais para travar campanhas em tempo real.

Não há dúvida de que, na legislação sobre o ambush marketing, o legislador pode tardar, mas não falhará. Estas práticas indevidas invadem jogos de milhões, onde o risco é altíssimo e os organizadores como a FIFA pressionam por soluções jurídicas capazes de dissuadir infratores e proteger receitas fundamentais.

Conselhos práticos para quem quer comunicar sem riscos e garantir que joga limpinho limpinho

Para comunicar no Mundial sem estar fora do jogo, as regras são simples: não usar marcas, logótipos ou símbolos oficiais da FIFA; não se apresentar como patrocinador ou parceiro oficial; não recorrer a hashtags oficiais; não usar a imagem de jogadores sem autorização; e, acima de tudo, garantir que a campanha, vista no seu conjunto, não cria no consumidor a convicção de existir uma ligação oficial.

O caminho seguro passa por comunicar com base em valores universais sem se apropriar da identidade do evento. É o que as marcas mais inteligentes já perceberam: não fingem ser patrocinadoras, inserem-se na narrativa, integram-se no movimento cultural do evento e falam do futebol, das pessoas que o vivem e das emoções que ele provoca – de forma tão hábil que ninguém pergunta se têm autorização da FIFA.

Mas, em caso de dúvida, a defesa é o melhor ataque. Os players deste jogo publicitário devem estar munidos de uma equipa jurídica vencedora para garantir que a estratégia de marketing não acaba desqualificada. É aqui que a criatividade publicitária e o Direito têm de entrar em campo de mãos dadas.