O ovo, a galinha e a sustentabilidade

A sustentabilidade deixou de ser um tema periférico, está hoje no centro das grandes decisões empresariais, dos mercados financeiros, das expectativas dos consumidores e da capacidade das empresas atraírem talento, investimento e relevância. E ainda bem. Mas talvez o maior risco que enfrentemos atualmente seja precisamente este: transformar a sustentabilidade num exercício de comunicação desligado da estratégia e do modelo de negócio. Quando isso acontece, deixa de ser transformação para passar a ser apenas greenwashing.

Durante demasiado tempo discutiu-se sustentabilidade quase exclusivamente numa lógica ambiental, mas a verdadeira sustentabilidade exige uma visão holística do negócio: económica, social e ambiental. Ignorar qualquer uma destas dimensões compromete inevitavelmente as restantes.

A realidade é simples: se o business case não estiver claro, dificilmente as empresas implementarão uma agenda de sustentabilidade de forma séria e consistente. Poderão surgir relatórios, compromissos públicos, campanhas inspiradoras ou iniciativas avulsas, mas perante pressão competitiva, desaceleração económica ou exigências de curto prazo, essas prioridades desaparecerão rapidamente. Porque aquilo que não está no core do negócio nunca resiste verdadeiramente ao teste do tempo. A sustentabilidade não pode viver à margem da estratégia. Tem de ser parte da estratégia.

Sem sustentabilidade económica, dificilmente haverá capacidade para investir nas dimensões social e ambiental. Empresas sem rentabilidade não conseguem inovar, desenvolver pessoas, investir na transição energética ou gerar impacto positivo duradouro. Mas o inverso é igualmente verdadeiro: empresas que ignoram os impactos sociais e ambientais das suas decisões terão cada vez mais dificuldade em atrair talento, conquistar clientes, assegurar financiamento, proteger reputação ou até garantir licença para operar.

É quase a velha questão do ovo e da galinha: o que vem primeiro? O lucro ou a preocupação social e ambiental? A resposta talvez seja mais simples do que parece: um depende do outro. Sem lucro não há sustentabilidade. Mas sem sustentabilidade dificilmente existirá lucro sustentável no longo prazo.

As empresas mais avançadas já perceberam isto, não encaram a sustentabilidade como custo, obrigação regulatória ou exercício reputacional, mas sim como fonte de inovação, eficiência, mitigação de risco, diferenciação competitiva e criação de valor. Perceberam que a sustentabilidade deixou de ser uma “agenda paralela” para passar a fazer parte das decisões estratégicas, da cultura organizacional e do próprio modelo de negócio.

Talvez por isso seja hoje cada vez mais evidente que não existem verdadeiras “estratégias de sustentabilidade”. A sustentabilidade é a estratégia.

O grande desafio dos próximos anos será precisamente este: garantir que o discurso deixa finalmente de estar separado do negócio. Porque no final, apenas sobreviverão as organizações capazes de gerar simultaneamente valor económico, social e ambiental. Não por altruísmo. Mas porque será essa, cada vez mais, a única forma de construir empresas relevantes, resilientes e verdadeiramente sustentáveis.

Nota: esta é uma coluna sobre os últimos e os próximos 25 anos da sustentabilidade, no âmbito do 25.º aniversário do BCSD Portugal, e que pretende trazer conteúdos ligados a esta temática por personalidades de reconhecida influência empresarial ou académica.