O que fica quando se tira o logo

“Ponham o logo maior.” É provavelmente uma das frases mais temidas nas agências criativas e, ao mesmo tempo, uma das mais reveladoras. Quem a diz tem quase sempre razão no diagnóstico: a marca não está a ser reconhecida. Mas o erro está na resolução do problema. Porque, na maioria dos casos, o tema não é o tamanho do logótipo. O problema é que, sem ele, a marca simplesmente não existe.

Vivemos numa economia de atenção em que três segundos de contacto com um anúncio já é um luxo (repare-se que conta como visualização em alguns dos canais mais utilizados para a disseminação de vídeo). Nesse intervalo, o cérebro não lê, reconhece. Não analisa, classifica. E classifica através de atalhos: uma cor, uma forma, um som, um padrão visual que já viu antes e que associa, quase sem pensar, a uma marca. O Ehrenberg-Bass Institute chama-lhes Distinctive Brand Assets, os ativos distintivos de marca, que são todos os elementos sensoriais que permitem identificar uma marca sem que ela precise de dizer o seu nome. O roxo da Milka, o “tu-dum” da Netflix, a garrafa icónica da Vigor, a tulipa de Matinal, o vermelho e amarelo que, juntos, só podem ser McDonald’s. O logótipo é um desses ativos, claro. Mas é apenas um. E quando é o único que funciona, a marca em um problema em cima da mesa.

Construir ativos distintivos fortes exige algo que o muitas vezes teimamos em desvalorizar: consistência. Não se trata de repetição por preguiça, mas de disciplina estratégica. Porque um ativo só se torna distintivo quando o cérebro do consumidor o associa automaticamente à marca, e essa associação só se forma com exposição repetida, ao longo do tempo, em múltiplos pontos de contacto. O problema é que, por vezes, é mais tentador repensar e fazer tudo de novo (e, quiçá, mais fácil de se ser inovador e criativo) do que manter e reforçar a matriz que já existe.

O problema maior é que cada mudança gratuita é um reset. É voltar a ensinar ao mercado quem somos, quando ele já estava quase a aprender. As marcas mais fortes do mundo são as mais disciplinadas a manter-se e a reinventar-se, criativamente, dentro de um universo identitário e só seu.

Há um exercício simples que qualquer responsável de marca deveria fazer com regularidade: retirar o logótipo e o nome de toda a comunicação e perguntar se ainda se reconhece a marca? Se a resposta for não, o investimento poderá não estar a criar memória, mas apenas a comprar presença temporária. E presença sem reconhecimento é dinheiro a evaporar. As marcas que passam este teste têm algo em comum: investiram durante anos nos mesmos códigos visuais, sonoros ou verbais. Não porque não tivessem vontade de mudar, mas porque perceberam que o valor estava na acumulação.

No entanto, se a consistência é tão importante, porque é tão rara? As razões são várias e familiares. A rotatividade de equipas, tanto nas marcas como nas agências, leva cada novo responsável a querer deixar a sua marca, literalmente. A pressão por diferenciação criativa confunde ser diferente da concorrência com ser diferente de si próprio. Faltam manuais de ativos vivos, que vão além do logótipo e das suas margens de segurança. E talvez a armadilha mais perigosa de todas seja a crença de que a marca “precisa de se refrescar” quando o que precisa, na verdade, é de se reforçar.

Entenda-se que defender ativos distintivos não é defender imobilismo criativo. Pelo contrário, é libertar a criatividade dentro de uma estrutura que garante reconhecimento. É o verdadeiro exercício da criatividade, de entregar novidade sem desfigurar o que torna a marca reconhecível. É a diferença entre uma banda de jazz que improvisa sobre um tema que o público conhece e um músico que toca algo diferente todas as noites e que ninguém consegue cantarolar. Os melhores criativos do mundo sempre souberam isto e, uma vez mais, não é falta de criatividade. É a forma mais inteligente de a aplicar.

Da próxima vez que alguém disser “ponham o logo maior”, talvez valha a pena parar e fazer uma pergunta diferente: “E se não precisássemos do logo para ser reconhecidos?” Essa é a pergunta que separa as marcas que ocupam espaço das que ocupam memória. E num mercado saturado, a médio e longo prazo, só as segundas sobrevivem.