Porque é que há coisas que nunca conseguimos deitar fora? 

Há um telemóvel antigo perdido numa gaveta. Uma chávena lascada que continua na cozinha. Um bilhete de um concerto. Uma bicicleta de infância guardada na garagem dos nossos pais. Nenhum destes objetos tem hoje um grande valor. E, no entanto, há qualquer coisa que nos impede de nos desfazermos deles. É curioso.

Vivemos numa época em que somos constantemente incentivados a substituir. O próximo modelo. A próxima versão. A próxima atualização. A inovação tornou-se quase um estado permanente. Mas, apesar disso, continuamos a guardar coisas.

Não porque precisemos delas, mas porque precisamos daquilo que elas representam.

Os objetos, por si só, nunca tiveram significado. Somos nós que lhes damos significado.

Um relógio pode medir o tempo. Ou pode ser a última lembrança do meu avô. Uma caneca pode servir chá. Ou pode recordar-nos todas as manhãs de uma determinada fase da vida. Um telemóvel pode ser apenas tecnologia. Ou pode guardar a última mensagem de alguém que já não está connosco.

O valor nunca esteve no objeto. Sempre esteve na história. Talvez seja precisamente isso que torna este momento tão interessante. Vivemos fascinados com a velocidade a que a tecnologia evolui, mas esquecemo-nos de que a relação que criamos com ela continua a obedecer às mesmas regras de sempre. As pessoas não se apaixonam por inovação. Apaixonam-se pelo significado que essa inovação ganha nas suas vidas.

Há alguns meses tive o privilégio de assistir a algo que tornou esta ideia impossível de ignorar.

Ao percorrer o Museu Worten na nossa loja do Colombo, esperava ver pessoas a comentar equipamentos antigos, tecnologias ultrapassadas ou a surpreenderem-se com a evolução dos produtos ao longo das décadas. Mas foi exatamente o contrário que aconteceu. Ninguém falou da tecnologia. As pessoas falavam de si.

“Foi com esta câmara que fotografei as férias da minha infância” ou “Tive exatamente este computador quando entrei na universidade” ou “Os meus pais tinham um rádio igual a este” ou “Foi nesta consola que passei tardes inteiras com os meus amigos.” Naquele momento percebi que o Museu Worten nunca foi verdadeiramente sobre tecnologia. Os 30 Anos do passado da tecnologia sempre foram sobre pessoas. A tecnologia sempre foi apenas o fio invisível que une cada objeto a uma memória, a uma emoção, a uma fase da vida. Percebi também que talvez nunca criemos relações emocionais com as coisas. Criamos relações emocionais com aquilo que vivemos através delas (e se pensarmos, é este o papel de todos os museus: continuar a lembrar de como as coisas à nossa volta ganham significado na nossa história).

Talvez seja por isso que algumas marcas conseguem atravessar gerações enquanto outras desaparecem poucos anos depois. Não é porque tenham os melhores produtos. Nem porque tenham a melhor publicidade. É porque conseguiram ocupar um lugar na história das pessoas. É porque conseguem criar significado no mundo à nossa volta.

Quando pensamos nas marcas que nos acompanham ao longo da vida, raramente começamos pelo produto. Começamos por uma memória. A primeira música ouvida com uns auscultadores. O computador onde escrevemos a tese. A máquina de filmar que registou o nascimento de um filho (e que ainda guardamos na esperança de continuar a gravar o mais recente quando já há equipamentos mais bem capacitados…). A consola onde passámos tardes inteiras com amigos (eu a jogar Alex The Kid na minha Sega). Na verdade, nunca nos lembramos apenas das coisas. Lembramo-nos de quem éramos quando elas fizeram parte da nossa vida. Talvez seja aqui que reside o verdadeiro desafio para quem constrói marcas.

Durante décadas perguntámos como poderíamos criar produtos melhores. Depois perguntámos como poderíamos criar experiências melhores. Hoje talvez a pergunta seja outra: como podemos criar significado? Porque o significado não se desenha num logótipo. Não se escreve num slogan. Não se fabrica numa campanha. Constrói-se lentamente, através de experiências que fazem um objeto deixar de ser apenas um objeto para passar a fazer parte da identidade de alguém ou de uma cultura. Para ganhar um significado.

Talvez seja esta a maior ironia da era da inteligência artificial. Quanto mais inteligentes se tornam as máquinas, mais percebemos que o verdadeiro valor continua a nascer das emoções, das relações e das histórias que nenhum algoritmo consegue viver por nós.

No fim, talvez o verdadeiro papel das marcas nunca tenha sido vender coisas. Talvez tenha sido ajudar-nos a construir significado através delas. Porque não são os objetos que levamos connosco ao longo da vida. São as pessoas que fomos quando esses objetos fizeram parte da nossa história. São esses objetos que passam a impregnar pequenos pedaços daquilo que somos.

E talvez seja esse o verdadeiro fio invisível. Aquele que une pessoas, marcas e tecnologia.