Produzir imagens nunca foi a parte mais difícil

Durante anos, o mercado habituou-se a discutir estratégia, algoritmos, formatos e métricas como se a execução fosse apenas um detalhe técnico.
Não é. Nunca foi.

Porque publicidade sem produção é apenas PowerPoint com ambição.

A produção nunca foi um detalhe operacional.
É o momento em que uma ideia deixa de ser promessa e passa — ou não — a merecer atenção.

São mais de 35 anos de carreira.
Das grandes produções em película às primeiras grandes produções em inteligência artificial. E, no fundo, o que realmente mudou?

As ferramentas mudaram. Radicalmente.
A velocidade mudou.
Os budgets mudaram.
O mercado mudou.
Mas há uma coisa que continua exatamente igual: o brio com que se encara esse estranho negócio de fazer anúncios.

Sempre houve algo que me incomodou nesta indústria: as limitações.
Sejam elas de tempo, de orçamento ou — pior ainda — de criatividade.

Mas agora vivemos outra coisa.
Uma revolução há muito anunciada.
O momento em que, teoricamente, “qualquer um” poderá carregar num botão e criar um filme, uma ideia, uma campanha inteira.

Será?

Será mesmo que eu e o taxista da esquina — nada contra taxistas — criaremos exatamente os mesmos filmes utilizando exatamente as mesmas ferramentas?

Tenho sérias dúvidas.

Porque acredito que mais de 35 anos a pensar, respirar, realizar e viabilizar ideias continuam a fazer diferença.
E provavelmente continuarão sempre a fazer.

A ferramenta mudou? Sem dúvida.
O talento continua necessário? Mais do que nunca.

Vejo esta revolução da mesma forma que vi o surgimento dos samplers e dos sintetizadores eletrónicos na música.
Mataram as orquestras? Não.
Mas colocaram um poder imenso nas mãos de quem realmente sabe compor, interpretar e dirigir.

E talvez seja exatamente isso que esteja a acontecer agora.

Porque a tecnologia, sozinha, nunca criou sensibilidade.
Nunca criou cultura visual.
Nunca criou timing.
Nunca criou bom gosto.

Já vi campanhas milionárias parecerem baratas — e ideias simples tornarem-se gigantes graças à realização.
E poderia citar exemplos concretos. Vários.
Mas depois de mais de 35 anos nesta indústria, aprendi que, para continuar a trabalhar muito, às vezes também é preciso saber sobreviver muito 🙂
Digamos apenas que já desenvolvi anticorpos suficientes para reconhecer rapidamente a diferença entre orçamento e visão, entre ruído e impacto, entre imagens descartáveis e imagens que realmente ficam.

As ferramentas democratizaram a produção.
Não democratizaram o talento.

Porque produzir imagens nunca foi a parte mais difícil.
O difícil sempre foi criar imagens que mereçam ser lembradas.

E talvez a grande ironia deste momento seja precisamente essa: numa época em que tudo parece cada vez mais automático, o verdadeiro diferencial continua profundamente humano.

O futuro chegou.
Mas o talento continua raro.

*Alexandre Montenegro é realizador e produtor executivo. Há mais de três décadas a provar que executar bem nunca foi um detalhe.