Publicidade ao jogo online: entre proibir e prevenir

O jogo online voltou ao centro do debate público e não é difícil perceber porquê. A receita bruta gerada pelos jogos e apostas online continua a crescer e, ao mesmo tempo, aumenta a preocupação com a normalização do jogo, sobretudo entre os mais jovens.

Foi neste contexto que, no passado dia 17 de setembro, o tema regressou ao Parlamento. O Livre apresentou um pacote de oito iniciativas que vai muito além da publicidade: inclui o reforço da autoexclusão, novos mecanismos de proteção dos jogadores, advertências sobre os riscos de adição, medidas de combate ao jogo ilegal, tributação dos ganhos e uma campanha nacional de sensibilização. No que respeita especificamente à comunicação comercial, está em cima da mesa uma alteração ao Código da Publicidade destinada a regular de forma mais apertada a publicidade e o patrocínio de jogos e apostas.

O Governo, por seu lado, já admitiu rever o Código da Publicidade, apontando, entre outros aspetos, para uma maior proteção dos menores, regras adaptadas às novas formas de comunicação digital, restrições à utilização de figuras públicas e personalidades de notoriedade e uma revisão das regras aplicáveis aos patrocínios.

Importa, no entanto, começar por desfazer uma ideia: a publicidade ao jogo não vive hoje num vazio regulatório. O Código da Publicidade já determina que deve ser feita de forma socialmente responsável, protegendo menores e outros grupos vulneráveis. Proíbe mensagens que façam parecer fácil ganhar dinheiro, que associem o jogo ao sucesso ou ao êxito social ou que incentivem práticas excessivas e impede a publicidade dirigida a menores ou realizada no interior e nas proximidades de escolas e de outras infraestruturas por eles frequentadas.

A questão que agora se coloca é, portanto, outra: o que se pode proibir mais?

Não há grande dificuldade em reconhecer que estamos perante uma atividade que exige cautelas especiais. Mais difícil é concluir daí que a resposta tenha necessariamente de passar por proibições cada vez mais amplas. Há uma diferença importante entre impedir publicidade dirigida a menores, mensagens enganosas ou comunicações que banalizem o risco e concluir que a melhor forma de proteger o consumidor é retirar progressivamente esta publicidade do espaço público.

As proibições têm a vantagem da simplicidade. São fáceis de explicar e transmitem uma mensagem política inequívoca. Mas a realidade digital raramente respeita fronteiras tão claras. O consumidor que deixa de ver publicidade de um operador licenciado na televisão não deixa, por isso, de ser exposto a conteúdos relacionados com jogo em plataformas estrangeiras ou através de operadores que atuam à margem da lei. O próprio debate parlamentar tem dado particular atenção a este problema e à necessidade de tornar mais visível a distinção entre operadores licenciados e operadores ilegais.

É aqui que a sensibilização merece maior espaço na discussão. Em junho deste ano, o SRIJ, a Direção-Geral do Consumidor e a ASAE lançaram precisamente a campanha “Nem tudo o que vês é jogo seguro”, destinada a alertar para os riscos da publicidade ao jogo ilegal.

Informar não significa desregular, pelo contrário, significa reconhecer que um consumidor que sabe identificar um operador licenciado, compreende as probabilidades envolvidas, conhece os sinais de comportamento problemático e sabe onde procurar ajuda está numa posição diferente de quem recebe apenas uma mensagem genérica para “jogar responsavelmente”.

Também aqui, porém, é importante evitar soluções demasiado fáceis. A evidência científica disponível sugere que campanhas de sensibilização conseguem aumentar o conhecimento sobre os riscos do jogo, mas o seu efeito na alteração efetiva dos comportamentos é ainda limitado e incerto. A prevenção não se esgota, portanto, numa campanha ocasional, da mesma forma que a regulação não se esgota numa proibição.

Talvez seja precisamente esse o ponto que vale a pena preservar neste debate. Entre deixar tudo como está e proibir existe um espaço bastante amplo para atuar: regras mais claras sobre o conteúdo das campanhas, proteção efetiva dos menores, limitações ao targeting de pessoas vulneráveis, advertências compreensíveis, mecanismos de autoexclusão simples, fiscalização dos operadores ilegais e campanhas continuadas de literacia sobre o risco.

O jogo envolve risco por definição e a publicidade não o deve esconder nem apresentá-lo como um caminho para ganhar dinheiro facilmente. Mas uma política pública eficaz também não se mede apenas pelo número de coisas que consegue proibir.

No fundo, talvez a pergunta mais útil não seja se devemos permitir ou proibir a publicidade ao jogo online. É saber que publicidade estamos dispostos a admitir, se os reguladores têm efetivamente capacidade para controlar a publicidade que está a ser difundida e se as regras atualmente existentes estão a ser cumpridas, a quem pode este tipo de publicidade ser dirigida e, sobretudo, se estamos a dar às pessoas informação suficiente para perceberem aquilo que está realmente em jogo.