Quando a criatividade deixa de ser inspiração e passa a ser sistema

Durante muito tempo, a criatividade em comunicação empresarial foi tratada como um momento — a grande ideia, o insight certo, a campanha memorável. Hoje, essa abordagem é insuficiente. Num ecossistema mediático fragmentado, com públicos mais exigentes e ciclos de atenção cada vez mais curtos, a criatividade tornou-se um sistema contínuo de geração de valor, não um golpe de génio isolado.

Numa investigação recentemente divulgada na Harvard Business Review, foi reforçada uma ideia central: modelos de linguagem baseados em Inteligência Artificial (IA) podem aumentar a qualidade e a diversidade das ideias criativas. Mas, tal como acontece noutras áreas do negócio, o impacto real da IA na comunicação não depende da tecnologia em si, mas da forma como é integrada nos processos, nas equipas e na cultura.

Na prática, muitas organizações estão a usar IA na comunicação sobretudo para ganhar eficiência, o que se reflete na produção de mais conteúdos e na adaptação de mensagens a diferentes canais, bem como para acelerar tarefas operacionais. Estes ganhos são relevantes, mas não garantem diferenciação. A criatividade que constrói marcas fortes nasce quando a IA é usada como parceira estratégica, ajudando equipas a explorar narrativas alternativas, desafiar convenções e testar novos enquadramentos de marca.

Ainda assim, nenhuma ferramenta substitui o valor da colaboração humana. A comunicação empresarial ganha força quando é construída em conjunto: entre marketing, comunicação, negócio, produto, vendas e, sempre que possível, clientes e parceiros. Equipas diversas trazem perspetivas distintas sobre a mesma mensagem e é dessa fricção que surgem histórias mais relevantes, autênticas e credíveis.

É neste contexto que abordagens como cocriação e design thinking assumem um papel central. Estas metodologias ajudam a estruturar a criatividade, posicionando os públicos no centro, promovendo empatia, prototipagem rápida e aprendizagem contínua. A IA pode apoiar este processo, através da criação de variações de mensagens, de cenários e até de reações de stakeholders, com o objetivo final de refinar propostas de valor. Mas o julgamento estratégico — o que dizer, a quem e porquê — continua a ser humano.

Existe também um risco claro: quando todas as marcas (ou agências) usam as mesmas ferramentas de IA e da mesma forma, o resultado é uma comunicação cada vez mais homogénea e certamente entediante. A tecnologia tende à normalização, as marcas não a podem seguir cegamente. A diferenciação constrói-se na forma como as organizações combinam tecnologia, talento e método.

Para os profissionais de comunicação e marketing, o desafio já não é escolher entre criatividade e eficiência. É criar ecossistemas de trabalho em que a criatividade seja intencional, colaborativa e orientada para o impacto. Porque, num mercado saturado de mensagens, não vence quem comunica mais. Vence quem comunica melhor, de forma mais relevante e mais humana, mesmo quando se usa IA.