Quando o bom marketing passa uma má mensagem ambiental

Há decisões de marketing que são inteligentes. Há decisões que são oportunas. E há decisões que, precisamente por serem inteligentes e oportunas, revelam um problema maior: a facilidade com que algumas marcas transformam uma iniciativa ambiental num obstáculo comercial a contornar.

O caso de uma embalagem de água com capacidade ligeiramente acima do limite abrangido pelo sistema de depósito e reembolso é interessante por isso mesmo. Não porque seja, em si, um escândalo. Nem porque devamos partir do princípio de que houve má intenção. Mas porque mostra uma tensão cada vez mais relevante entre marketing, sustentabilidade e responsabilidade das marcas.

O sistema de depósito e reembolso foi criado para responder a um problema concreto: muitas embalagens continuam a não regressar aos circuitos adequados de reciclagem. O objetivo é simples: o consumidor paga um pequeno depósito no momento da compra, devolve a embalagem num ponto de recolha e recupera esse valor. Mais do que uma taxa, é um incentivo à devolução e à circularidade.

Naturalmente, este tipo de sistema introduz fricção. O consumidor tem de guardar a embalagem, deslocar-se a um ponto de recolha, perceber o processo e alterar uma rotina. É previsível que haja resistência inicial. Sempre que uma medida ambiental muda hábitos instalados, há desconforto. A questão é que, neste caso, essa fricção não é um erro do sistema: é parte da sua função.

Nem toda a fricção é má. Algumas fricções existem para mudar comportamentos.

Durante décadas, habituámo-nos a modelos de consumo desenhados para serem o mais convenientes possível: comprar, usar e deitar fora. A embalagem desaparecia da nossa responsabilidade no momento em que saía das nossas mãos. Mas, ambientalmente, nunca desaparecia. Continuava no sistema: nos resíduos, nos custos de recolha, na pressão sobre infraestruturas públicas e na perda de materiais que poderiam voltar à economia.

O sistema de depósito vem interromper esse automatismo. Obriga-nos a reconhecer que uma embalagem mantém valor depois de usada. Obriga o consumidor a devolver, o retalho a recolher e as empresas a integrar-se num circuito mais circular. Pode ser incómodo, sim. Mas esse incómodo tem uma finalidade ambiental clara.

Por isso, quando uma marca comunica uma embalagem “fora do sistema” como benefício, a mensagem torna-se delicada. Pode ser lida como conveniência. Mas também pode ser lida como uma forma de escapar a uma iniciativa ambiental que existe por uma razão.

E, em comunicação, a intenção raramente é suficiente. A perceção pública conta. Mesmo que uma decisão tenha sido planeada antes, mesmo que responda a razões industriais ou logísticas legítimas, a forma como é apresentada ao mercado transforma-se numa escolha de posicionamento.

O problema, muitas vezes, não está apenas no produto. Está no enquadramento.

Uma embalagem de maior capacidade pode ser comunicada de várias formas: conveniência familiar, menor frequência de compra, adequação a determinados contextos de consumo, eficiência logística ou redução de unidades compradas. Mas quando o argumento central passa a ser o facto de não estar sujeita ao depósito, a marca entra num território reputacionalmente arriscado.

Porque a pergunta relevante deixa de ser apenas “isto vende?”. Passa a ser: que comportamento estamos a incentivar?