Quando o vazio de comunicação não é uma opção para as marcas

Vivemos numa época carregada de informação proveniente de diversas origens, com sentidos múltiplos e destinos variados, num frenesim semelhante a uma grande cidade em hora de ponta.

Porém, na comunicação, não há apenas uma cidade, nem apenas uma hora de ponta. A comunicação está ativa sempre, em todo o lado, num efeito de constante disseminação e amplificação. Um cenário que chega a ser aterrador, pelo efeito de descontrolo que pode gerar.

Não é, por conseguinte, de admirar que tantas empresas, neste contexto, tenham a tentação de permanecer em silêncio, estáticos, de evitar a torrente de comunicação e, sobretudo, de contornar a aparente perda de controlo que esta prefigura.

Porém a prudência não pode ser confundida com ausência. Esta última pode, efetivamente, dar a ilusão de prudência, mas reveste-se de muito maior risco do que uma presença comunicacional estratégica e cirúrgica. Uma empresa ausente terá sempre dificuldade em ser prudente, porque perde a oportunidade de criar a base de relação com os seus públicos. Não estabelece proximidade, não constrói compreensão, não sedimenta perceções positivas que possam vir a servir de suporte a um sentimento crucial para a boa reputação: a confiança.

Uma marca que só “aparece” quando precisa de defender uma decisão ou responder a críticas, chega tarde a uma conversa que nunca ajudou a construir. E o que está a fazer, na verdade, é a alimentar um vazio que mais facilmente jogará contra a empresa do que a favor. Se as empresas não demarcam um espaço, onde habita a sua história e se relacionam com os seus públicos, todo o território fica à disposição de quem quiser contar a mesma história. A perspetiva é que será certamente outra…

Acreditar que o silêncio evita riscos é, por conseguinte, uma ilusão confortável. Até pode ser uma tática num determinado momento, mas jamais deverá ser encarado como uma estratégia per si. Por todo o risco que acarreta: o de abdicar do poder de narrar a própria identidade e permitir que outros definam, expliquem, interpretem a marca e o seu comportamento.

Quando recusamos uma estratégia de no profile não significa necessariamente que tenhamos que adotar uma estratégia de elevado perfil comunicacional. Não se trata de falar por falar, de encher canais com conteúdo redundante. Mas sim de criar uma presença que gera memória e uma memória que sustenta a confiança.

É preciso ter esta consciência: no mundo atual, o silêncio não protege: isola! E uma marca isolada, mesmo sem polémicas associadas, está mais vulnerável do que aquela que arrisca dizer quem é.

Quando penso em ausência, vazio, silêncio, recordo-me inevitavelmente de uma lição da D. Celeste, para sempre minha Professora de música: “o silêncio é uma parte fundamental da música”. E é verdade. O silêncio dá forma, cria contornos, atribui sentido. Mas funciona sempre como parte, intermeio, complemento, jamais como todo.

No caso das marcas, também o silêncio ou a pausa podem e devem ter o seu lugar. Um espaço de escuta e reflexão. No entanto, este silêncio não pode transformar-se em ausência permanente. Porque a pausa não é a música. Essa cabe às marcas compor, interpretar e partilhar.