Tecnologia, propósito e geopolítica, o novo trio virtuoso do marketing

O marketing está a atravessar uma das maiores transformações das últimas décadas. A Inteligência Artificial deixou de ser uma simples promessa para se tornar numa autêntica infraestrutura: automatiza processos, personaliza jornadas e redefine a relação entre as marcas e os consumidores. Mas, curiosamente, quanto mais tecnologia entra em palco, mais cresce a exigência de humanidade, criatividade e sentido ou propósito.

As grandes tendências do marketing em 2026 são claras e têm transposição concreta para Portugal. A personalização baseada em dados próprios ganha terreno em setores como a banca, o retalho e as telecomunicações, onde marcas apostam cada vez mais em experiências relevantes e seguras.

O vídeo domina, desde televisão ao digital, com exemplos claros na forma como as marcas nacionais utilizam conteúdos curtos e storytelling para captar atenção num mercado saturado. Deste modo, o conteúdo do marketing e da comunicação deixa de ser apenas criativo para se tornar uma afirmação de valores, visível em campanhas que reforçam temas como as pessoas, a inclusão e diversidade, sustentabilidade e o impacto social.

No mundo em que vivemos hoje verifica-se, na prática, que o contexto geopolítico acelera estas tendências. Conflitos internacionais, instabilidade política e incerteza económica estão a influenciar decisões de consumo lá fora e cá dentro. Os consumidores valorizam marcas que transmitem segurança, previsibilidade e coerência.

Não é por acaso que setores como o turismo, a energia, a distribuição e até as firmas de serviços profissionais de auditoria e consultoria reforçam hoje as mensagens de confiança, proximidade e responsabilidade.

As marcas são cada vez mais chamadas a posicionar-se, mesmo quando até aqui tinham uma cultura silenciosa ou preferiam não o fazer. Em Portugal, isso traduz-se numa maior atenção ao talento e ao conhecimento, à origem dos produtos, à ética das cadeias de valor e à forma como as empresas respondem a crises externas. Já o silêncio pode ser interpretado como indiferença e o discurso vazio, como oportunismo.

Neste cenário, o marketing e a comunicação aproximam-se da estratégia e da gestão de risco, da criação de valor e da geração de oportunidades. As campanhas globais têm o seu valor, mas tendem a dar lugar a narrativas mais locais, culturalmente sensíveis e alinhadas com a realidade de cada país.

Hoje a tecnologia é indispensável, mas não é suficiente. O verdadeiro diferencial competitivo está na capacidade de alinhar as marcas com a inovação com propósito, a eficiência com empatia e a escala com consciência. Como escreveu Peter Drucker, “a melhor forma de prever o futuro é criá-lo”. No marketing de hoje, criá-lo passa, mais do que nunca, por conquistar a confiança num mundo em transformação.