“O TikTok é um enorme painel de feedback, um lugar para experimentar novas fórmulas de comunicação que nem todos estão a aproveitar”

Defende que as grandes casas de luxo mundiais estão a mostrar o talento dos seus artesãos através do TikTok e a incutir às novas gerações o gosto pela beleza e pelo savoir-faire artesanal. Acaba por ser uma plataforma educativa, com uma cultura de autenticidade e de comunidade que redefiniu o que as pessoas esperam do luxo hoje em dia. Em paralelo, de acordo com a responsável desta rede social, o TikTok também contribui para uma certa democratização do luxo, no sentido em que dá acesso a experiências em desfiles, ações nos bastidores, participação no processo criativo: “mesmo que estas pessoas não possam consumir estes produtos de luxo, estão mais próximas das marcas. O que ajuda na reputação e confiança”, explica Teba Lorenzo, numa conversa que focou também temas como os influenciadores, as métricas e tecnologias como a Inteligência Artificial.

Quais as principais tendências que observa atualmente no marketing de marcas de luxo no TikTok?

A cultura de autenticidade do TikTok alimenta a descoberta, a transparência e a educação. À medida que o TikTok continua a tornar o mundo do luxo um lugar mais transparente, a cortina que anteriormente existia para proteger as marcas de luxo está a cair para dar às pessoas uma ideia dos processos por detrás da compra de produtos de marca. A nossa relação com as marcas não é apenas uma questão de marketing de produto, mas sim de garantir que os utilizadores do TikTok conseguem compreender a beleza, a história e o savoir-faire por detrás das marcas.

As casas de marcas de luxo estão a mostrar o talento inigualável dos seus artesãos no TikTok, inspirando novas gerações de criativos, demonstrando compromissos de RSE e dando às comunidades uma visão dos bastidores da qualidade dos produtos. Por exemplo, o Comité Colbert estabeleceu uma parceria com o TikTok para lançar um desafio de artesãos aberto a todos os jovens artesãos, aprendizes e entusiastas de ofícios artesanais para encontrar novos talentos e recrutar a próxima geração de artesãos e estilistas, e para proteger o savoir-faire artesanal único. O conteúdo educativo encontra a influência do consumidor: O TikTok funciona como uma plataforma de envolvimento educativo, onde os criadores mergulham na história e nas narrativas por detrás das casas de moda e das pessoas ligadas ao setor. De acordo com o relatório “StateofLuxury” da BCG, esta mistura de entretenimento e informação serve uma nova geração de consumidores de luxo que valorizam o conhecimento, o acesso e a comunidade em detrimento das noções tradicionais de exclusividade e materialismo.

O conteúdo de luxo como um todo está a registar um crescimento de 124% ano após ano no TikTok. De facto, o TikTok redefiniu o que as pessoas esperam do luxo hoje em dia. Na verdade, o público atual da nossa plataforma espera que as marcas se envolvam com os utilizadores e não se limitem a observar. A cultura de autenticidade do TikTok alimenta a descoberta e a inspiração, permitindo que as tendências se desenvolvam e capacitando as marcas de luxo a ligarem-se à comunidade e a desencadearem ações reais. Vale a pena notar que não é preciso associar marcas a todas as tendências. Autenticidade significa escolher cuidadosamente as suas conversas e capitalizá-las. Além disso, o TikTok não se trata de perseguir seguidores, mas sim de encontrar o seu público em locais inesperados.

Como é que estas marcas de luxo podem criar conteúdos que realmente impactem os utilizadores do TikTok, especialmente considerando a natureza dinâmica e jovem da plataforma?

Comecemos por abordar a ideia errada de que a nossa plataforma é apenas para a Geração Z. O TikTok é verdadeiramente independente da idade e acolhe utilizadores de todos os grupos demográficos. A verdadeira essência do TikTok reside nas suas subcomunidades, onde as pessoas, independentemente da sua origem, se juntam devido a paixões e interesses partilhados. Quando se trata de marcas de luxo, sabemos como é importante respeitar a tradição e o património, mas apresentá-los de forma inovadora e contemporânea é o ponto de viragem fundamental para uma plataforma como a nossa. No TikTok, por exemplo, é possível realçar o trabalho artesanal e a perícia por detrás da criação de uma coleção, mas apresentado num formato único e fresco. Em vez de dependerem apenas de celebridades estabelecidas, as marcas estão a recorrer cada vez mais a talentos emergentes e a criadores do TikTok para narrar a história de uma coleção. Estes criadores trazem uma nova perspetiva, mostrando as peças de vestuário, os desfiles e o processo dos bastidores. Envolvem o público mostrando como uma equipa colabora com o designer para dar vida a uma coleção.

Há também uma mudança significativa na dinâmica dos consumidores de luxo. De acordo com o relatório “StateofLuxury” do BCG, espera-se que a Geração Z e os Millennials constituam 75% do mercado de luxo até 2026 (com os Millennials a representar 50-55% e a Geração Z a representar 15-20%). Esta nova geração de consumidores de luxo está mais informada e valoriza a compreensão da história por detrás das suas compras. Estão ansiosos por promover um sentido de comunidade em torno de conhecimentos partilhados e experiências de luxo acessíveis.

Qual o papel dos influenciadores nas campanhas de marcas de luxo no TikTok? Existem características específicas que as marcas devem procurar num influenciador para serem mais eficazes?

As marcas devem colaborar estrategicamente com criadores de conteúdos cujos valores estejam alinhados com os seus, pois este é um passo crucial para garantir o sucesso dos conteúdos. Igualmente importante é promover uma parceria mutuamente benéfica, em que ambas as partes permaneçam com a mente aberta e flexíveis. A marca deve confiar no estilo e no tom únicos do criador, permitindo que o produto seja apresentado autenticamente de uma forma que ressoe com o público do criador. Esta abordagem não só reforça a colaboração, como também aumenta a sua eficácia na promoção do envolvimento e da ligação.

Como é que as marcas de luxo podem manter a sua imagem de exclusividade e autenticidade enquanto se adaptam ao estilo de conteúdo mais descontraído como o do TikTok?

As marcas devem sempre respeitar o património e contá-lo sob novas formas. Numa indústria como esta, é crucial garantir que o prestígio e a autoridade da marca não sejam corroídos. É importante notar que a comunidade TikTok está a alimentar a “democratização” do luxo. As marcas de luxo estão a dar ao público novos níveis de acesso e a criar parcerias abrangentes, levantando a cortina e dando ao público um lugar na primeira fila para experiências de desfile nunca antes vistas, com ação nos bastidores para destacar o processo criativo, os costureiros e o trabalho artesanal. Está a transformar o mundo do luxo num espaço mais transparente e acessível: a cortina que existia anteriormente para proteger as marcas de luxo está a cair para dar às pessoas comuns uma ideia dos processos que estão por detrás da compra de produtos de design. Nem toda a gente pode consumi-los, é certo, mas toda a gente pode sentir-se mais próxima deles, o que ajuda a reputação e a confiança na marca. Os consumidores raramente confiam nas marcas que respondem ao feedback: trata-se de aparecer, mesmo que seja desconfortável. Além disso, o TikTok é realmente um ciclo de feedback em direto: informa as marcas sobre tudo, desde o retalho ao design.

Quais métricas são mais importantes para as marcas de luxo quando avaliam o sucesso das suas campanhas no TikTok? Tem estatísticas que possa partilhar?

O TikTok é uma plataforma única que apoia eficazmente todas as fases do percurso do consumidor, impulsionando os resultados comerciais ao longo do caminho. A viagem no TikTok começa com a fase de descoberta, em que os utilizadores tomam conhecimento das marcas e dos produtos pela primeira vez. Esta plataforma é particularmente poderosa para aumentar o alcance e a visibilidade das marcas de luxo, ao mesmo tempo que oferece uma experiência de marca cultural. De acordo com o nosso inquérito TikTok Marketing Science Global Luxury Insights Survey via Suzy, 65% dos inquiridos descobriram uma marca ou um produto de luxo no TikTok.

A próxima fase chave é a consideração, onde outros 65% dos entrevistados disseram que eram mais propensos a comprar um item de luxo que viram no TikTok. O envolvimento com potenciais clientes é fundamental durante esta fase, uma vez que a criação de uma comunidade em torno da marca e dos produtos aumenta o valor a longo prazo. De facto, é provável que 41% das pessoas sigam uma marca no TikTok depois de fazerem uma compra.

Finalmente, o TikTok desempenha um papel crucial na conversão do interesse do consumidor em compras. De acordo com o estudo, 38% dos inquiridos afirmaram que ver tutoriais com um produto no TikTok foi um fator-chave na sua decisão de experimentar um novo artigo de luxo. Isto leva a um ciclo contínuo, com a fase de descoberta a começar de novo.

Pode partilhar alguns exemplos de campanhas bem-sucedidas de marcas de luxo no TikTok? Qual o segredo do seu sucesso?

As Maisons mais emblemáticas estão a utilizar o TikTok para interagir com a sua comunidade e alterar os seus códigos tradicionais para as Semanas da Moda ou para o lançamento de uma nova coleção. Rousteing e a Balmain fizeram uma parceria com o TikTok para transmitir o seu desfile em direto em @Balmain e @TikTok_France, por exemplo. Também a BOSS elevou a sua passerelle ao apresentar o criador mais seguido do TikTok, KhabyLame, ao lado de ícones como Pamela Anderson e DJ Khaled. Colaborámos de várias formas com instituições culturais de todo o mundo para tornar a arte mais acessível às pessoas. Por exemplo, o TikTok e o Met Gala são reconhecidos por estarem na interseção da criatividade, da arte e da cultura. Estas marcas investiram no envolvimento com comunidades que tiveram um impacto direto na forma como o público se envolve com elas. 45% dos TikTokers seguem marcas de luxo porque gostam da sua abordagem ao TikTok, e 1 em cada 3 diz que a plataforma os inspirou a comprar algo recomendado por um criador na plataforma.

Quais são os maiores desafios que as marcas de luxo enfrentam ao promover seus produtos no TikTok, e como podem superá-los?

Eu diria que, honestamente e como mencionei já, não existem grandes desafios, uma vez que a indústria do luxo foi uma das primeiras a adotar o TikTok. Estamos a assistir a um ecossistema de luxo bastante saudável na plataforma, devido à grande afinidade em torno de valores comuns como a relevância cultural, a criatividade, a arte, etc…

Se tiver de dizer alguma coisa, será que, por vezes, as marcas estão um pouco limitadas por longos processos de aprovação para se expressarem no TikTok. Claro que isto garante a consistência da marca, mas também cria algumas perdas de oportunidade. O TikTok é como um campo de jogos, um enorme painel para obter feedback, um lugar para experimentar novas fórmulas de comunicação, como em nenhum outro lugar, e esta é uma oportunidade que nem todos estão a aproveitar.

De que maneira as novas tecnologias, como a realidade aumentada (AR) e a inteligência artificial (IA), estão a ser utilizadas pelas marcas de luxo no TikTok?

Acredito que a indústria do luxo está sempre recetiva à inovação. Quando as marcas abraçam a ousadia criativa e a experimentação, podem envolver-se diretamente com a sua comunidade, convidando-a a fazer parte da conversa. Recentemente, apresentámos uma gama de soluções de anúncios impulsionadas por IA generativa: Symphony Digital Avatars, AI Dubbing para traduções globais e SymphonyCollective, concebidas para ajudar os criadores e as marcas a produzirem conteúdos que se destacam no TikTok. Estas ferramentas visam ajudar as marcas a expandir as suas campanhas criativas e a atingir as suas metas e objetivos.

Portugal e Espanha são dois mercados muito semelhantes ou nota diferenças entre os dois?

Sim, os mercados são bastante semelhantes. Embora existam algumas diferenças, sinto-me sempre em casa em Portugal, pois ambos os países partilham muitos pontos em comum. Entendemo-nos facilmente, com muitas empresas a operar em ambos os mercados. Os nossos estilos de vida, normas culturais e modos de vida são também muito semelhantes. Gerimos um número significativo de clientes de vários mercados sob a alçada ibérica, o que cria eficiências para todos os envolvidos.