Hermés põe exclusividade acima de tudo – e esse pode ser o segredo dos seus bons resultados

Enquanto a indústria do luxo enfrenta um abrandamento global, a Hermès mantém um crescimento consistente. A casa francesa, sinónimo de exclusividade e artesanato irrepreensível, revelou recentemente resultados financeiros impressionantes, evidenciando um desempenho que contrasta com o de outras marcas do setor. No quarto trimestre de 2024, as vendas da Hermès cresceram 18%, ultrapassando as expectativas do mercado e consolidando um crescimento anual superior a 20%. A receita de 2024, por sua vez, cresceu 15%, para 15,2 mil milhões de euros.

O segredo para este sucesso reside numa estratégia que vai contra a corrente do setor: em vez de acelerar a produção ou expandir agressivamente para novos segmentos, a Hermès reforça a ideia de raridade e controlo absoluto sobre a oferta. A marca não só mantém uma distribuição altamente seletiva, como também aposta na produção manual e na valorização do savoir-faire dos seus artesãos, fatores que fazem disparar o desejo pelos seus produtos.

Em contraste, outros grandes grupos de luxo, como LVMH e Kering, enfrentam um contexto mais desafiador. A LVMH, apesar de continuar líder no mercado, viu um arrefecimento no crescimento das suas vendas, em particular no segmento de moda e artigos em pele. Já a Kering, proprietária da Gucci, enfrenta um período de transição com a redefinição da sua estratégia criativa e comercial. O enfraquecimento da procura na China, um mercado essencial para o luxo, também tem sido um fator determinante para a desaceleração de algumas das maiores casas do setor.

A estratégia da Hermès revela-se ainda mais eficaz num momento em que os consumidores estão a redefinir os seus padrões de consumo. Ao privilegiar a qualidade sobre a quantidade e ao evitar descontos e vendas agressivas, a marca mantém a sua aura de exclusividade. As icónicas carteiras Birkin e Kelly continuam a ser vendidas em quantidades controladas, reforçando a perceção de que um produto Hermès não é apenas um acessório, mas um investimento.

“Em 2024, num contexto económico e geopolítico mais incerto, o desempenho sólido dos resultados atesta a força do modelo Hermès e a agilidade das equipas da casa”, afirmou o presidente executivo Axel Dumas na conferência de apresentação de resultados, em Paris, revelando que o bom desempenho manifestou-se sobretudo no mercado americano (aumento de 22,3%), europeu (aumento de 17%) e japonês (aumento de 22,4%).

Dumas aproveitou o momento para confirmar os planos da maison para lançar a coleção de alta-costura, adiantando que esta se estreará algures entre 2026 e 2027. “O que nos interessa na alta-costura é o know-how. “Estou muito entusiasmado”, acrescentou o executivo. Na área da beleza, adiantou também que, depois da maquilhagem, a empresa planeia desenvolver cuidados de pele.

Além disso, a marca tem conseguido adaptar-se às novas dinâmicas do mercado sem comprometer a sua identidade. O segmento de pronto-a-vestir tem crescido de forma sustentada, impulsionado pela visão criativa de Nadège Vanhee-Cybulski, enquanto a divisão de relojoaria tem vindo a ganhar destaque no setor. Ao contrário de algumas rivais que apostam em estratégias de massificação para impulsionar o crescimento a curto prazo, a Hermès joga o jogo do longo prazo, garantindo que cada peça que sai dos seus ateliers continua a ser sinónimo de distinção.

Num setor onde a efervescência da moda pode rapidamente transformar-se em volatilidade financeira, a Hermès continua a provar que a sua abordagem cautelosa e exclusiva é a chave para atravessar tempos incertos sem comprometer o prestígio. No mundo do luxo, onde o efémero muitas vezes se sobrepõe ao essencial, a Hermès reforça que a verdadeira sofisticação reside na paciência, na raridade e na intemporalidade.

Expansão, tarifas e geopolítica
Nesta apresentação de resultados, a Hermés elencou também as localizações das próximas aberturas de loja da marca, de Florença a Guangzhou, passando por Kitzbühel, Knokke-Le Zoute, Nashville, Phoenix e Shenzhen, revelando que vão ser feitas ampliações em cerca de 20 lojas.

A empresa planeia aumentar os preços entre 6 e 7 por cento em 2025, para compensar o aumento dos custos de produção. No entanto, Dumas observou que poderá haver uma “exceção em caso de tarifas”. “Uma das coisas que mais me preocupa é a evolução das relações geopolíticas neste momento: produzimos em França e vendemos para todo o mundo, por isso ainda precisamos de negociar. Depois disso, não são as tarifas que me preocupam, são mais as tensões entre as nações”, comentou Dumas em alusão à turbulência no comercio mundial causada pelas recentes tomadas de decisão da nova administração Trump.