Lisboa, não sejas francesa

“Porquê Lisboa?” era a pergunta que mais me faziam quando me mudei de Paris para aqui. A maioria dos portugueses, pelo menos. Os portugueses são um povo modesto. Ninguém faz essa pergunta sobre Paris — Paris é óbvia. Mas perguntem aos parisienses sobre Lisboa e a resposta é unânime: “Ah, Lisboa é maravilhosa!”.

Este era o parágrafo de abertura de um artigo que escrevi para a edição árabe da revista Vogue em junho de 2017. Estávamos apenas a começar a perceber que Portugal estava prestes a viver um momento marcante, algo que parecia inconcebível quando aqui cheguei três anos antes.

Quando me mudei para Lisboa em 2014, os locais ficaram genuinamente confusos. Não tinha o estatuto de Residente Não Habitual (NHR) nem o Visto Gold para justificar a minha decisão. Tinha crescido em Nova Iorque e passado 15 anos em Paris, parte dos quais trabalhei em moda e luxo. “Portugal não tem luxo”, diziam as pessoas quando lhes eu contava que seria interessante reunir os muitos fabricantes de artigos de luxo daqui numa associação. “Somos pequeninhos, somos pobrezinhos”, como se esse fosse o destino.

Portugal tem luxo segundo a definição familiar: vinhos extraordinários, hotéis suntuosos, artesanato requintado e muito mais. Portugal fabrica para marcas de luxo da toda a Europa.

O pessimismo era compreensível: o país estava no auge da crise financeira; saíam mais pessoas do que as que chegavam. Mas — tipicamente portugueses — também estavam a ser demasiado modestos.

Primeiro, porque Portugal, sim, tem luxo segundo a definição familiar: vinhos extraordinários, hotéis suntuosos, artesanato requintado e muito mais. Portugal fabrica para marcas de luxo da toda a Europa.

Segundo, porque Portugal, pela sua cultura e carácter, personifica um outro tipo de luxo — um que é difícil de articular. Um amigo português em Paris alertou-me: “Lisboa não exige muito de uma pessoa”. De certa forma, tinha razão. Cheguei aqui sem conhecer ninguém, mas nunca me senti sozinho. Mesmo nos momentos mais difíceis — a lidar com a AIMA, a precisar de uma cirurgia, com a chuva a invadir o meu apartamento no inverno passado — as pessoas ofereceram-me conselhos e contactos que me ajudaram a saber que tudo iria correr bem.

É uma descrição peculiar de um outro tipo de luxo, menos tangível: o luxo de ser acolhido, o luxo de ser cuidado, o luxo da conexão. Estas experiências são mais difíceis de encontrar em locais como Nova Iorque ou Paris, caracterizados por uma busca incessante, ambição e competição, onde todos afirmam ser os maiores, os melhores, os mais novos, os próximos, etc. Em Lisboa, sinto que o orgulho se manifesta não naquilo que se é, mas na forma como se é. E receber este tipo de acolhimento é uma sensação extraordinária. O que nos leva a um ponto importante, mas muitas vezes ignorado, sobre o luxo. Como diz Pedro Janela, membro do Conselho Consultivo da Laurel (associação de marcas de luxo portuguesas), “O luxo é o oposto da banalidade”.

O luxo não é mera opulência material. Na sua essência, o luxo é uma sensação de contraste positivo com tudo aquilo a que estamos habituados. Uma exceção positiva à nossa experiência diária. O que nos pode levar a lugares surpreendentes.

Penso no meu amigo da universidade, filho de uma família rica de um país pobre, que vive numa mansão, rodeado de criadas e seguranças, a casa sempre impecável (a cama feita e as toalhas trocadas enquanto se toma o pequeno-almoço). Mas para relaxar, vão acampar. Nas férias em Nova Iorque, andam de metro ou a pé: “anti-luxos” que não podem desfrutar onde vivem.

Quando nos conhecemos, na década de 1990, eu era estagiário de Paloma Picasso. Ela desenhava joias para a Tiffany & Co. e tinha uma marca de malas, cosméticos e acessórios de luxo. O seu logotipo era a sua assinatura. E naquela época, como há séculos, o luxo vinha sobretudo de pequenas empresas com o nome de um indivíduo criativo à porta: Calvin Klein, Yves Saint Laurent, Salvatore Ferragamo. Durante gerações, estas marcas permaneceram na família, como a Louis Vuitton, Gucci, Burberry.

Os criativos que lideravam as marcas de luxo, cujos nomes ainda estão à porta, foram substituídos por CEOs, com analistas para fornecer a visão estratégica e um grupo rotativo de talentos para criar produtos em resposta a essa visão.

Mas essa década marcou o início de um longo processo de consolidação, que culminou com a concentração da maioria das marcas de luxo numa meia dúzia de conglomerados — incluindo os três principais: LVMH, Kering e Richemont — que simplifiquei ao chamar o “Modelo Francês” de gestão de luxo. Os criativos que lideravam as marcas de luxo, cujos nomes ainda estão à porta, foram substituídos por CEOs, com analistas para fornecer a visão estratégica e um grupo rotativo de talentos para criar produtos em resposta a essa visão. Martin Margiela, Jil Sander e Helmut Lang ainda estão entre nós, mas já não nas marcas que têm os seus nomes e que pertencem a corporações italianas e japonesas. O luxo, que antes nascia como um esboço feito à mão, vem agora do PowerPoint e do Excel.

E, durante o último quarto de século, este “Modelo Francês” foi bem-sucedido. Uniu um sector fragmentado, injectou capital, introduziu uma gestão profissional, orquestrou sinergias e eficiências e cultivou economias de escala. E proporcionou retornos consistentes em termos de rentabilidade e crescimento — até há pouco tempo.

Nos últimos anos, as vendas de artigos de luxo têm vindo a abrandar, chegando mesmo a cair em alguns casos. Os orçamentos estão a ser cortados, as lojas estão a ser fechadas e os preços estão a aumentar. A partir de 2026, mesmo a Hermès, antes intocável, foi afetada. E, ao contrário de episódios semelhantes anteriores, como a crise financeira de 2008 ou a pandemia de COVID-19, esta contração é menos aguda, mais longa e não oferece uma explicação fácil. Sim, o mundo está um caos, mas as economias estão em expansão, os mercados bolsistas estão em alta.

Alertei para isso em 2014, em Real Luxury: How Luxury Brands Can Create Value for the Long Term (Luxo Real: Como as Marcas de Luxo Podem Criar Valor para o Longo Prazo), um livro que escrevi com Rachna Joshi Nair, ex-executiva da Louis Vuitton. Nele, afirmamos que existe um limite para a escalabilidade, otimização e institucionalização do luxo antes que este perca o elemento mágico que o torna verdadeiramente luxuoso. Sobretudo num ambiente tecnológico que descentraliza a disseminação de informação e quebra o controlo das marcas de luxo sobre a sua narrativa e imagem.

O que estamos a assistir agora é a convergência de dois fenómenos.

Em primeiro lugar, o luxo está em toda a parte. Em busca de crescimento, as marcas de luxo atingiram as camadas mais baixas da pirâmide socioeconómica, atingindo legiões de consumidores ditos “aspiracionais”, que nunca foram clientes tradicionais do setor, mas cujo elevado volume passou a constituir a base financeira do modelo de negócio das grandes corporações de luxo. Para os servir e fomentar a relevância em massa, as marcas de luxo foram além dos produtos básicos habituais, como fragrâncias ou pequenos acessórios, lançando artigos inovadores fora do circuito principal — sandálias de piscina da Balenciaga, raquetes de pingue-pongue da Louis Vuitton, bicicletas de montanha da Dior — e colaborações com marcas de streetwear ou do mercado de massas — Rimowa x Supreme, Tiffany x Supreme ou a recentemente infame Audemars Piguet x Swatch. Mas, em vez de promoverem a relevância, estas colaborações fomentam a omnipresença e corroem a imagem das marcas de luxo como raras ou exclusivas.

Em segundo lugar, a informação está por todo o lado. Um ecossistema cuja qualidade era anteriormente zelado por guardiões de marcas e editores da imprensa está agora repleto de comentadores especialistas e amadores, influenciadores, ativistas e outros que não se submetem às mensagens das marcas nem às restrições editoriais. Como resultado, o luxo vê-se envolvido no escrutínio de questões sociopolíticas mais amplas, como o poder, o estatuto, a desigualdade, a corrupção e a injustiça. E as deficiências das marcas em termos de qualidade do produto, sustentabilidade ou práticas comerciais tornam-se do conhecimento geral, de uma forma que dificulta a resposta.

A conjugação destes fatores fez com que muitos consumidores se afastassem das representações tradicionais de luxo. A primeira mudança foi dos produtos físicos para as experiências de luxo: viagens exóticas, jantares requintados, serviços personalizados, eventos exclusivos. Mas mesmo na esfera dos produtos, a mudança continua com o crescimento dos mercados de segunda mão, dos serviços de aluguer, das subscrições para utilização sem propriedade e das marcas de nicho, tudo impulsionado pela internet. Se o status antes era a capacidade de comprar o que muitos desejavam, agora reside frequentemente no conhecimento e discernimento para aceder e avaliar o que poucos sequer ouviram falar.

O “Modelo Francês” de gestão de marcas de luxo irá certamente perdurar. Mas as pessoas procuram cada vez mais novas formas de luxo: mais íntimas, mais originais, mais conectadas. Estas são áreas onde o jeito português se destaca naturalmente.

Esta é a oportunidade de Portugal, quer ao nível dos clientes tradicionais de luxo cada vez mais aborrecidos com a oferta habitual, quer ao nível dos clientes aspiracionais cada vez mais excluídos do mercado de luxo devido aos preços, mas que ainda procuram produtos de alta qualidade com tradição e uma história para contar. O “Modelo Francês” de gestão de marcas de luxo irá certamente perdurar. Mas as pessoas procuram cada vez mais novas formas de luxo: mais íntimas, mais originais, mais conectadas. Estas são áreas onde o jeito português se destaca naturalmente.

Claro que não devemos ser ingénuos. Falar de luxo no atual contexto sociopolítico é uma questão delicada. O luxo carrega o peso das associações com o elitismo e a desigualdade. Basta observar a controvérsia sobre o acesso público às praias da Comporta ou da Arrábida, ou sobre a acessibilidade à habitação em todo o país.

Mas quando o luxo amadurece para além do setor imobiliário, oferece oportunidades de uma forma que não priva nem pressiona a população local para a concorrência. Por um lado, o luxo impulsiona a inovação. Muitas empresas imitam as marcas de luxo, o que gera procura por criatividade, educação, investigação e desenvolvimento, e inovação em design, produção e até mesmo em sustentabilidade e práticas comerciais ao longo de toda a cadeia de valor que cria o luxo e em todo o sistema empresarial que aprende com ele. Por outro lado, o luxo funciona como uma forma de diplomacia, atraindo a atenção, gerando emoções positivas e curiosidade, e posicionando a “marca” de um país no imaginário popular. Quando enraizado na cultura de um país, o luxo conta a história do seu povo e dos seus valores.

O caminho do luxo Made in Portugal é oferecer uma alternativa, orgulhosamente enraizada em si mesma e com a confiança de saber que o mundo já está interessado.

Há uma tendência para falar de Portugal como um país “atrasado” em relação a outros. E uma tendência para recorrer ao “Modelo Francês” como exemplo a seguir pelo luxo português. Mas a maré do setor do luxo mudou, e agora Portugal está na frente da onda.

Doze anos depois de me terem dito que não havia luxo em Portugal, acho maravilhoso dirigir um programa na principal escola de negócios do país que ensina sobre luxo. E assessorar a Laurel, uma associação de fabricantes portugueses de artigos de luxo. E recentemente ajudei no lançamento da Falstaff Portugal, uma revista que leva o luxo mundial ao público português e, mais importante ainda, conta a história do luxo português ao mundo.

A vida ensinou-me que cada conquista é apenas o primeiro passo para a fase seguinte. Por isso, venho hoje com um novo desafio. Parafraseando uma célebre canção: “Lisboa, não sejas francesa”. O caminho do luxo Made in Portugal não é imitar ou competir com o “Modelo Francês”. Pelo contrário, é oferecer uma alternativa, orgulhosamente enraizada em si mesma e com a confiança de saber que o mundo já está interessado.