Os mitos e o futuro da televisão

“Apesar de haver mercados com quedas não se pode dizer que seja uma tendência generalizada”, defendeu Rui Almeida, diretor de insights & marketing sciences da IPG Mediabrands, na conferência subordinada ao tema “A televisão do futuro”. A ideia foi transmitida após uma referência ao facto de o consumo em direto de televisão em Espanha ter diminuído dez pontos percentuais (embora tenha registado um aumento em outras plataformas de consumo televisivo) – realidade que não se verificou em Portugal.

Esta foi uma das conclusões apresentadas numa intervenção de Rui Almeida, que começou por relembrar que a televisão sempre se adaptou e que a transformação tem sido contínua.

Segundo o responsável da Mediabrands, os conteúdos deixaram de chegar aos consumidores de forma quase involuntária para passarem a uma ótica de recomendações, a experiência partilhada passou a ser cada vez mais uma experiência individual e o alcance massivo (que continua a existir) está a inclinar-se tendencialmente para uma experiência mais personalizada, sendo que a televisão continua a evoluir em todas estas dimensões.

A experiência de televisão está a expandir-se “muito para além do conteúdo tradicional visto no ecrã da televisão”, defendeu Rui Almeida, cuja apresentação se debruçou sobre a desmistificação de alguns mitos do setor, começando desde logo pela ideia de que o consumo de televisão está a diminuir.

Rui Almeida afirmou também que “o que não é medido não pode ser valorizado”, aludindo ao facto de atualmente o consumo de televisão ser multiplataforma e não apenas através de um aparelho televisivo, mas também de computadores, telemóveis ou tablets.

Segundo os dados apresentados, desde 2017 mais de 81% dos portugueses tem contacto com a televisão, mas existem diferenças nas dinâmicas geracionais. Em 2022, e em média, cada português viu 5 horas e 21 minutos de televisão, considerando todas as componentes possíveis de medir (televisão em direto, em diferido etc.).

Já quanto à “pura visualização” de televisão, este valor desce para uma média de cerca de quatro horas e meia, sendo que a tendência é diminuir entre os mais novos e a aumentar nos mais velhos.

Em Portugal o tempo total de consumo de televisão continua a ser em uma hora e meia superior ao da média europeia, pelo que ainda que haja uma diminuição de consumo, essa não é assim tão expressiva tendo em conta que se parte de um patamar muito alto, referiu Rui Almeida.

O responsável adiantou ainda que existe um panorama de consumo de televisão mais baixo entre os países nórdicos e mais alto entre os países do sul da Europa e que, neste ranking, Portugal se encontra num “cluster”, estando mais perto de países como a Polónia, Roménia, Bulgária e Grécia.

Outro dos mitos abordados por Rui Almeida foi o de os jovens já não consumirem televisão e só estarem presentes no digital. Rui Almeida explicou que, cada vez mais, existe uma acumulação e que uma coisa não substitui a outra. “Não está a haver diminuição, estão é a existir transferências”, afirmou, referindo que os jovens continuam a consumir televisão mas não de forma linear.

O terceiro mito apresentado foi o de que o streaming vai substituir a televisão atual. Neste campo, Rui Almeida começou por desmistificar esta ideia com o facto de Portugal ter uma população muito envelhecida e uma penetração digital ainda baixa entre as pessoas com mais de 65 anos, características que condicionam esta evolução no mercado da televisão.

Segundo Rui Almeida, a penetração de serviços de streaming no país também foi atrasada devido a uma infraestrutura tecnológica avançada e à existência de pacotes de baixo valor, comparativamente à maioria dos outros países, o que faz com que a taxa de subscrição de serviços de televisão em Portugal seja muito elevada. Além disso, o ritmo de adesão em Portugal a plataformas de streaming está a abrandar, apontou, citando dados estatísticos.

O diretor de insights & marketing sciences da IPG Mediabrands disse ainda que o sistema de “connected tv” em Portugal ainda é emergente mas começa a ganhar tração, sendo que o futuro poderá passar por este modelo híbrido.

Na desmistificação do quarto mito, Rui Almeida afirmou que tudo indica que a televisão vai continuar a evoluir, englobando várias formas de acesso. Segundo os dados apresentados pelo mesmo, existe uma relação entre “big screen” quando o conteúdo é pago, o que leva à ideia de que a smart tv vai ganhar espaço no centro do entretenimento familiar.

Com base num estudo da Deloitte, Rui Almeida apontou que não existe ainda um predomínio dos players globais e que os portugueses continuam a ter um poder relevante, considerando que o acordo para se criar uma plataforma agregadora dos conteúdos dos broadcasters nacionais “seria uma materialização muito interessante”.

“Está demonstrada a mais-valia do uso combinado de várias formas de televisão para otimização de alcance e eficácia da comunicação, mas isto implica um melhoramento da medição, porque só se pode avaliar o que se pode medir”, defendeu ainda Rui Almeida.

Antes da apresentação, coube a Alberto Rui Pereira, CEO da Mediabrands Portugal, dar as boas vindas aos participantes da conferência “A televisão do futuro”, esclarecendo desde logo que o encontro não pretendia debater se a televisão tem futuro, mas sim qual a televisão do futuro, pois “é claro que a televisão tem futuro”.

Alberto Rui Pereira explicou ainda que, tendo em conta que o futuro das televisões depende dos seus territórios, o encontro seria focado no mercado em Portugal, país que não tem uma grande dimensão de investimento publicitário – sendo que as televisões vivem da publicidade, embora possam ter outros modelos alternativos de receitas.

É “muito importante” perceber o que os operadores estão a pensar para o futuro e é importante que também as marcas saibam o que se pretende fazer no futuro, defendeu o CEO da Mediabrandas Portugal.