Crescimento do multitasking obriga marcas a adaptarem-se a micro-momentos, diz estudo da GFK e APAN

Embora haja diferenças entre gerações, o nível de multitasking (uso simultâneo de dois ou mais meios) no consumo de media tem vindo “expressivamente a aumentar, principalmente o nível mais intenso de utilização de vários meios em simultâneo”. Este crescimento e interações fragmentadas entre os meios leva a que a atenção dos consumidores seja mais dispersa, pelo que as marcas têm cada vez mais de explorar “micro-momentos” para captar essa atenção.

Estas foram algumas das conclusões do estudo “Hábitos e comportamentos de consumo de media na era digital”, desenvolvido pela GFK que realizou um total de 1200 entrevistas entre a população portuguesa. O estudo foi apresentado por António Gomes, numa conferência promovida pela APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes) no estúdio do ECO.

O estudo observa ainda que o multitasking media score aumentou de 51% em 2011 para 72% em 2023. É também observável uma clivagem geracional, com os mais novos a apresentarem uma maior percentagem de multitasking, sendo que um em cada cinco nunca está exposto apenas a um meio.

Na verdade, enquanto 22% da geração Z (16 a 24 anos) dizem realizar “heavy multitasking” (consumo de vários meios ao mesmo tempo), apenas 12% dos boomers (55 a 70 anos) dizem fazê-lo. Esta diferença geracional no entanto é mais expressiva quanto a não realizar nenhum tipo de multitasking, tendo em conta que apenas 19% da geração Z não o faz em oposição aos 41% dos boomers.

Na verdade, há 12 anos foi feito um primeiro estudo, sendo que este novo trabalho teve também como intuito comparar e perceber a evolução sentida no consumo de meios durante este período. Neste sentido, um dado que permite desde logo concluir que o consumo de media mudou bastante em 12 anos, prende-se com o facto de a posse de um smartphone ser atualmente mais de oito vezes superior à percentagem observada em 2011 (70% e 8%, respetivamente).

Segundo o estudo da GFK e da APAN, entre os inquiridos, 73% dizem ter usado no último mês o YouTube, enquanto 59% usaram streaming de música, 51% streaming de televisão e 32% podcasts. No entanto, são apresentados níveis de envolvimento diferenciados entre as diversas gerações, sendo que as gerações mais novas apresentam níveis de utilização mais altas em qualquer um dos serviços.

Embora todas as gerações consumam todos os meios, é notória a utilização diferenciada entre gerações. Enquanto a internet prevalece entre as gerações mais jovens – contando com um índice de exposição máximo junto dos mais jovens, a geração Z (entre os 16 e os 24 anos) – a televisão é o meio imprescindível junto da geração mais velha, os boomers (entre os 55 e os 70 anos).

De uma forma geral, a televisão, o telemóvel, a internet e as redes sociais são os meios mais utilizados, contudo com uma intensidade de consumo diferenciada. A televisão e o telemóvel são os meios mais consumidos, com 93% dos inquiridos a dizerem que o utilizaram no último mês. No top 5, segue-se a internet (88%), as redes sociais (84%) e a rádio (78%). O meio menos consumido é a imprensa (50%).

No que se refere ao índice de exposição dos meios entre os inquiridos, a internet é o meio que apresenta um índice mais alto (141), seguida da televisão (130), mobile (122), redes sociais (97) e rádio (88). A imprensa é o meio com índice mais reduzida (22).

No entanto, estes índices apresentam diferenças bastante notórias entre gerações, sendo inegável que a internet é imprescindível para os jovens, da mesma forma que a televisão o é para as gerações mais velhas.

“Observa-se assim um consumo de meios generalizado, em que todas as gerações globalmente utilizam os diferentes meios disponibilizados ao dia de hoje, contudo com níveis de prevalência e envolvimento distintos entre gerações”, refere-se no estudo.

Em linha com a prevalência de consumo entre as diferentes gerações, os vários meios apresentam também uma importância distinta consoante as gerações de consumidores.

Quanto à importância dos diferentes meios para o seu dia a dia, os inquiridos apontaram como mais importante o telemóvel (71%), seguido da internet (63%), televisão (43%), redes sociais (39%) e da rádio (35%), a fechar o top cinco. Os meios considerados menos importantes são a imprensa (29%) e a publicidade exterior (18%).

Esta importância atribuída pelos consumidores, no entanto, também difere entre gerações, com as principais diferenças a centrarem-se na internet, televisão, redes sociais, rádio e imprensa.

Qual o meio mais importante no dia a dia?

Quando questionados quanto a qual o meio em que apostariam se fossem responsáveis por uma marca, a televisão passa a ser o meio mais importante (66%), seguido pelas redes sociais (46%) e internet (44%).

Entre as diferentes gerações, enquanto a mais nova dá primazia aos meios digitais (incluindo influencers nas redes sociais e vídeos nos youtube), a televisão mantém-se como o meio mais relevante para as gerações mais velhas.

A geração Z é mesmo a única que não coloca a televisão em primeiro lugar.

Qual ao meio que apostariam se fossem responsáveis por uma marca?

Já relativamente a quais as redes sociais mais relevantes para as marcas comunicarem, no âmbito geral, foi o Instagram que ganhou a preferência dos inquiridos (33%), seguido de perto pelo Facebook (30%), encontrando-se bastante distanciados da terceira rede social mais apontada, o Whatsapp (8%).

No entanto, as duas redes sociais mais apontadas diferem consoante as gerações. Enquanto 55% da geração Z apontou o Instagram e apenas 9% respondeu o Facebook, entre os boomers o Facebook foi a rede social mais destacada (42%), recolhendo o Instagram apenas 17% das respostas desta geração.

Quais as redes sociais mais relevantes para as marcas comunicarem?

Ainda segundo o estudo, 34% dos consumidores disseram que acompanhavam alguma marca nas redes sociais, sendo que são as gerações Y (25-39 anos) e Z (16-24 anos) e as que mais acompanham marcas nas redes sociais, com 44% e 43%, respetivamente. Os boomers (18%) são quem menos acompanha marcas nas redes.