Com nova imagem e posicionamento, Regina quer tirar portugueses da “zona de desconforto”

Os chocolates Regina vão surgir a partir desta quarta-feira com uma imagem renovada. Com a revisão da imagem, explica ao +M Francisco Pinho da Costa, marketing manager da Imperial, é também alterado o discurso da marca. O objetivo é fazer com esta se mantenha atual e alinhada com o que é hoje o consumidor português. “Queremos voltar a estar mais próximos do consumidor. Sermos a marca que o acompanha no dia-a-dia”, comenta. Trata-se, avança o responsável, do maior investimento em comunicação dos últimos anos.

O relançamento dá-se num período de grandes alterações nos hábitos de consumo e também socioeconómicas dos consumidores. Apesar do momento, os estudos desenvolvidos para preparar o reposicionamento, conta Francisco Pinho da Costa, dizem que há uma “relação bastante próxima e emocional com a Regina, um sentimento positivo, quase de família e emoção“. A relação manteve-se, “mas a marca não tem estado tão ativa”, admite.

“O que sai dos estudos é que o universo aspiracional para onde o consumidor leva a Regina é distante da realidade dos dias de hoje. Hoje é tudo muito tenso, há uma grande ansiedade, andamos sempre a correr, parece que falhamos com toda a gente“, constata o responsável da Imperial. E, mesmo neste contexto, quase por oposição, “o consumidor põe-nos num momento quase perfeito, num momento que nos dias de hoje é quase impossível de encontrar”.

A marca vai então “dizer que não tem mal parar“. “Vamos trazer o consumidor para o seu ‘local de conforto’. Dizer que não tem mal saborear este momento. Em família, com amigos, sozinho. Aquilo que hoje é quase proibido, que é fazer uma pausa, é a nossa promessa”, explica o responsável de marketing.

A esta, junta-se a portugalidade. “Um prazer orgulhosamente nosso” é então a nova assinatura da Regina, que pretende ser percecionada como “um produto orgulhosamente português”.

A campanha, que vai esta quarta-feira para a rua tem várias declinações. “Sai da tua zona de desconforto“, “Vai à descoberta do que já conheces” ou “Nunca desistas de parar um bocado” são alguns dos trocadilhos que vão surgir a partir de agora.

“Acreditamos que a marca não está só a fazer uma campanha com algo chamativo, está a desafiar o consumidor a parar. A dizer que não faz mal parar. As melhores experiências também podem ser quando paramos e observamos o que temos à nossa volta”, comenta Francisco Pinho da Costa.

Assinada pela Nossa e com planeamento de meios da Initiative, a campanha vai estar presente em outdoor (com duas mil faces), digital, redes sociais, influenciadores e em advancedTV, no Playce. “Vamos estar no momento em que o consumidor quer ver o programa e só vê um anúncio. Também aqui, reforçamos a ligação“, diz Francisco Pinto da Costa sobre a escolha desta modalidade de publicidade em televisão.

A nova imagem e packaging da Regina, por sua vez, é assinada pela, Suma Branding.

O relançamento da marca coincide com o lançamento de dois novos produtos. Uns bombons –Regina Chocolate de Leite com recheio de praliné de amêndoa e wafer, Regina Cacau 70% com recheio de trufa cremosa e um sortido destas duas variedades – e também o Regina Wafer, o primeiro passo da marca no segmento dos snack.

Os preços, enquadra o marketing manager da Imperial, são competitivos. “Quando comparamos com a concorrência, é uma proposta muito interessante. Fizemos um esforço muito grande, e vamos abdicar de parte da margem, para garantir que estamos a entregar o que o consumidor procura a preço que faz sentido para o momento em que vivemos“, conclui o responsável.

A Regina representou no último ano fiscal cerca de 45% das vendas da Imperial.