Skoda está a comunicar novo posicionamento. Quer atingir 3 a 4% de quota de mercado

A Skoda está a comunicar um novo posicionamento a nível internacional, numa mudança que também está a ser implementada em Portugal, em consonância com as especificidades do mercado português. A marca automóvel de origem checa tem neste momento uma quota de mercado de 2% em Portugal mas quer crescer para os 3 ou 4%.

“A marca Skoda está a fazer uma evolução grande, está a trabalhar em novos segmentos, e estamos a fazer um trabalho de reposicionamento para alinhar a nossa oferta de produto futura com este novo território“, explicou Luís Mateus, diretor-geral da Skoda Portugal, à margem de um evento de apresentação de novidades da marca, ao +M.

Segundo o responsável, a Skoda tem sentido que mercado e os clientes estão a evoluir, têm outras perspetivas e expectativas, evolução que a marca tem de acompanhar. “Nós costumamos dizer que a Skoda evolui, não porque precisa de evoluir mas porque precisa de acompanhar novas expectativas. E é um pouco isso que nós estamos a fazer, sem abdicar daqueles territórios que são os territórios tradicionais da marca Skoda“, acrescentou.

“Estamos a alargar a nossa área de trabalho, procurando conquistar uma nova faixa de clientes que tem expectativas diferentes mas que encaixam perfeitamente naquilo que nós podemos oferecer como marca. Procuramos clientes que têm um perfil mais lifestyle, naturalmente ligados a valores como a família, que dão importância às relações sociais, mas temos produtos completamente diferentes, que tentam atingir diferentes faixas de mercado e diferentes perfis de tipologia de clientes”, referiu.

A abrangência desta mudança é “vasta”, explica Luís Mateus, pelo que as alterações não passam apenas pela comunicação mas também por uma imagem renovada dos concessionários, que será “atualizada para colocar uma imagem mais atual e alinhada com o que a marca quer fazer para o futuro, a nível global“.

Esta nova imagem dos concessionários vai começar a ser implementada ainda este ano, mas na maior parte dos espaços a alteração vai decorrer no próximo ano, num processo “ongoing” que demorará até três anos a estar concluído, avançou o responsável.

Mas também em termos de produto, os automóveis da marca contam com uma nova linguagem de design, denominada pela marca como “Modern Solid“.

No entanto, há “naturalmente” particularidades do mercado português que têm de ser tidas em conta. “Não podemos fazer copy paste da estratégia internacional, mas em tudo o que diz respeito a modelos ou imagem, existe um alinhamento muito grande face àquilo que a fábrica preconiza“, detalhou Luís Mateus.

No caso do mercado português, a marca vai assim, sobretudo, olhar principalmente para o produto. “Os clientes portugueses têm o seu próprio perfil de compra, pelo que temos tido um cuidado muito grande em olhar para o produto que temos de fábrica e em adaptá-lo para o nosso mercado. Falo sobretudo em termos de motorizações, equipamentos, variantes, coisas que são válidas para Portugal porque temos essa procura, mas que muitas vezes não se aplicam noutros mercados, cujo perfil de compra dos clientes é diferente”, referiu.

Atualmente, a marca tem no ar em Portugal uma campanha do Skoda Kamiq mas num “curto espaço de tempo”, vão ser lançados mais três modelos, “todos sempre acompanhados com fortes campanhas de comunicação que têm o propósito claro de reforçar a marca, dentro do que nós pretendemos atingir em termos de mercado e potencial”, explicou Luís Mateus.

Os três modelos são o Skoda Superb, o Skoda Kodiaq e, mais para o final do ano o “facelift e bestseller“, Skoda Octavia. As campanhas que vão acompanhar o lançamento destes três modelos vão marcar presença em televisão, naquela que é uma “parte importante” do investimento, porque “cumpre alguns dos requisitos, nomeadamente em termos de construção de imagem de marca, que é um pilar importante da nossa estratégia”, entende o responsável.

Em termos criativos, a Skoda trabalha com a Lola Normajean, agência que “conhece bem aquilo que procuramos como marca e as nossas regras de comunicação e que tem cumprido muito bem o seu papel de preparar a marca para aquilo que nos propomos em termos de mercado”, explicou Luís Mateus ao +M.

Para desenvolver esta estratégia de comunicação, a marca automóvel conta com um orçamento para marketing “relevante”, disse Luís Mateus, embora sem concretizar o valor. “Temos um trabalho muito importante de reforçar a imagem de marca, portanto é importante, sobretudo no momento dos lançamentos, colocar a fasquia muito alta. Temos um valor muito razoável em termos de investimento, e a nossa perspetiva no fundo é continuar a manter um media mix que seja equilibrado e que procure atingir os nossos propósitos“.

No entanto, o propósito não é apenas comunicar uma campanha de venda, mas sobretudo apostar numa campanha de posicionamento, assegurou Luís Mateus. “A prioridade número um é comunicar mais a marca em si. Comunicar a marca versus produto, e não tanto focar – pelo menos nos meios tipo televisão – em campanhas de preço”, afirma.

Para conseguir isto este reforço do seu posicionamento, segundo explicou também na apresentação Teresa Lameiras, diretora de marca e comunicação da SIVA-PHS (importadora e distribuidora em Portugal das marcas do grupo Volkswagen, ao qual pertence a Skoda), a marca de origem checa tem apostado em desenvolver a sua notoriedade, nomeadamente através de patrocínios a nível desportivo e internacional, exemplificando com o patrocínio à Volta a França (Tour de France).

Já em termos nacionais e de ciclismo, a marca apostou num patrocínio às provas Granfondo. Além disso promoveu o Skoda Enyaq no programa televisivo Olhá Festa, da SIC, e desenvolveu parcerias com os influenciadores Tiago Teotónio Pereira e Sandra Duarte Cardoso.

Segundo Luís Mateus, a Skoda tem estado a crescer “consecutivamente a dois dígitos” em termos de vendas em Portugal, procurando reforçar de forma sustentada a sua quota no mercado português, o qual “tem algumas particularidades que muitas vezes ajudam a crescimentos rápidos, mas pouco sustentados”, como o facto de 30% do mercado automóvel em Portugal ser em modelo rent-a-car.

A marca de origem checa tem neste momento tem uma quota de 2% em Portugal, mercado onde, grosso modo, são vendidos cerca de 200 mil carros por ano. O objetivo da marca é de crescimento, perspetivando que nos próximos anos consiga crescer para os 3 ou 4%.

“Achamos que neste momento estamos bem lançados para o fazer. As bases estão colocadas e implementadas, no entanto a marca está alerta para outros fatores que possam torcer um pouco aquilo que está planeado, como a entrada de novas marcas no mercado, a questão dos canais de venda – sobretudo o rent-a-car que tem um peso muito grande no mercado português – ou questões fiscais”, concluiu Luís Mateus.