Mais de um quarto dos marketeers pretende reduzir investimento no X. YouTube continua a ser a plataforma preferida

Mais de um quarto (26%) dos marketeers planeiam reduzir o investimento publicitário no X (ex-Twitter) em 2025. É a maior quebra registada entre todas as grandes plataforma globais de anúncios.

Se a confiança dos marketeers em anúncios no X já era baixa, esta diminuiu ainda mais desde que Elon Musk comprou a rede social. Em dois anos – de 2022 (22%) para 2024 (12%) – o nível de confiança destes profissionais em anúncios na plataforma caiu 10 pontos percentuais. As conclusões são do estudo Media Reactions 2024, da Kantar, que entrevistou cerca de 18 mil consumidores e de mil marketeers seniores a nível global.

Além disso, apenas 4% dos profissionais de marketing inquiridos consideram que os anúncios no X fornecem “segurança de marca”, refere o estudo. A rede social de Elon Musk encontra-se também fora do top 10 ao nível da confiança e da perceção de quão inovadora é a publicidade na plataforma, em contraste com o TikTok – que foi considerada a plataforma mais inovadora em termos de publicidade pelo quinto ano consecutivo – e com o YouTube, que permanece como a plataforma mais confiável.

“Os anunciantes têm retirado os seus investimentos de marketing do X há vários anos. A forte aceleração dessa tendência nos últimos 12 meses significa que é improvável que aconteça uma reviravolta. Os marketeers são os guardiões das marcas e precisam de confiar nas plataformas que usam. O X mudou muito nos últimos anos e pode ser imprevisível de um dia para o outro – é difícil sentir-se confiança sobre a segurança de uma marca nesse ambiente“, diz Gonca Bubani, global thought leadership director – media da Kantar, citado em comunicado.

O recuo e saída de muitos anunciantes estão relacionados com a decisão de Musk de suavizar as medidas de moderação de conteúdo na plataforma e com receios relacionados com a proliferação de conteúdos de discurso de ódio, bem como todas as polémicas que têm envolvido a rede social e o seu dono.

Recorde-se que, em agosto, o X disse que ia avançar com um processo contra a Global Alliance for Responsible Media (GARM) e um grupo de anunciantes, acusando-os de fazerem um “boicote ilegal” que levou à perda de receitas por parte da rede social.

Antes, numa entrevista, Elon Musk respondeu “Go fuck yourself“ aos anunciantes que estão a deixar a rede social. “Se alguém quiser tentar chantagear-me com anúncios, com dinheiro? Go fuck yourself. Não anunciem”, repetiu o dono do X.

Já o YouTube, por sua vez, permanece como a plataforma preferida dos marketeers para anunciar. A esta segue-se o Instagram, a Google, a Netflix e o Spotify.

No entanto, na perspetiva dos consumidores, são a Amazon e o TikTok os eleitos. Enquanto os anúncios da Amazon são percecionados como os “mais úteis e relevantes”, os da plataforma chinesa são encarados como os mais divertidos. Segue-se o Instagram, Google e Netflix.

Já em termos de meios preferidos, os marketeers dão preferência ao out-of-home digital. Seguem-se os patrocínios a eventos, os anúncios em vídeo online, o out-of-home tradicional e o e-commerce.

Os consumidores, por sua vez, preferem os anúncios no ponto de venda, que são encarados como confiáveis ​​e úteis, sem apresentarem conotações negativas, como a de serem intrusivos. Nas preferências dos consumidores seguem-se os anúncios em cinema, os patrocínios a eventos, os anúncios na imprensa e o out-of-home tradicional.

Entre outras conclusões do Media Reactions 2024 encontram-se as atitudes mistas em relação à utilização de inteligência artificial (IA) na publicidade. Enquanto, a maioria dos marketeers (71%) não se sente incomodada com anúncios gerados por IA, apenas dois em cada cinco consumidores (41%) dizem o mesmo.

Além disso, a recetividade a anúncios por parte dos consumidores cresceu de forma significativa. Quase metade dos consumidores (47%) mostra-se recetiva a anúncios, num aumento de 9 pontos percentuais em relação ao ano passado (38%), naquela que foi a maior mudança desde 2020 (24%).

“Para prosperar no ambiente fragmentado de hoje, as marcas precisam de fazer mais do que entender as mudanças nas dinâmicas culturais e de media. Precisam de se importar com a sua qualidade criativa e em garantir que estão personalizá-la para o ambiente certo. Isso significa encontrar oportunidades para que se consigam destacar significativamente, chegar aos consumidores e conectarem-se com o público de formas mais autênticas e impactantes”, diz Gonca Bubani.