“Ainda há um desafio muito grande para trazer os portugueses a comprar mais produtos de território nacional” no digital

“Ainda há um desafio muito grande para trazer os portugueses a comprar mais produtos de território nacional [no digital]“, entende Daniela Cunha, chief operating officer (COO) da Wise Pirates, que considera que os players internacionais com grandes orçamentos dificultam a superação deste desafio.

Apesar da expectativa de que em 2025 já houvesse uma aproximação dos 50%, a verdade é que “infelizmente o país ainda apresenta uma percentagem muito elevada de compras feitas em sites internacionais”, na ordem dos 67% em relação a 33% realizadas em sites nacionais, sublinha.

As ideias e dados foram apresentados no webinar Peak Season 2024 da Wise Pirates, onde a agência antecipou as tendências para os grandes momentos de consumo deste ano (como a Black Friday e o Natal), apresentando estratégias destinadas aos gestores de marcas para maximização de vendas e potencialização dos diferentes canais e experiências do cliente.

Conforme apresentado, o digital tem tido cada vez mais impacto em todos os canais de venda, mesmo em interligação com as lojas físicas, sendo que em média 80% dos novos clientes e 64% dos clientes existentes interagiram com um touchpoint digital durante a sua jornada de compra.

E isto acontece numa altura em que os compradores online em Portugal têm vindo a aumentar, embora continuem sem se aproximar da média europeia. Este ano, a percentagem de portugueses que fazem compras online situa-se nos 64%, enquanto a média europeia se fixa em 76%. A estimativa para 2027 é que a média europeia (85%) continue, de forma significativa, acima da portuguesa (71%).

Uma certeza apresentada no webinar é que a peak season tem sido crítica para o crescimento do e-commerce, servindo esta fase de grande consumo como “ferramenta para alavancar as compras online e trazer pessoas para este tipo de vendas“, explicou Daniela Cunha. No ano passado, a peak season apresentou um crescimento de vendas de 12%, sendo que um dos destaques foi a crescente preferência por compras online que representaram 24% dos gastos dos portugueses, num aumento de 2% face a 2022.

Este ano, o período compreendido entre a Black Friday e o Natal é mais curto do que nos anos anteriores: são só 26 dias em relação aos 31 registados em 2023, ou aos 30 de 2022, por exemplo. Isto pode representar uma “janela de oportunidade“, porque há “uma mesma disponibilidade financeira para menos dias, pelo que é esperado que haja um maior número de compras em cada dia. Mas isto também significa que cada dia que não se vende é uma perda de oportunidade maior do que seria no ano passado”, alerta a COO da Wise Pirates.

Dezembro, como seria de esperar, é um período muito importante para os retalhistas, sendo notório um “aumento significativo de procura”. No ano passado, por exemplo, houve um aumento de 16,4% em relação ao ano anterior de vendas em loja, crescimento que foi ainda mais significativo nas vendas online, tendo sido ligeiramente superior a 30%.

No webinar foram também abordados os novos métodos de pesquisa dos utilizadores. Para facilitar a conversão de visitantes em compradores, as marcas devem conseguir corresponder às tendências de pesquisa dos clientes, que cada vez mais querem fazer pesquisa por imagem ou voz, em vez de texto. No caso da pesquisa por voz, 24% dos utilizadores diz já ter usado esta ferramenta.

A indisponibilidade de produtos é muitas vezes um dos maiores bloqueios à compra online, pelo que deve ser assegurada a existência de stock neste período bem como a capacidade de apresentar produtos que sejam verdadeiras alternativas caso não haja stock, alerta-se. As entregas rápidas são também muito valorizadas, pelo que “é importante tentar garantir que a logística está preparada para estes dias de maior tráfego“, alerta Daniela Cunha.

A maioria dos consumidores, aponta, diz que bastam três más experiências para abandonar uma marca para sempre, pelo que “tem de haver um extra cuidado nesta fase de vendas”, aconselha.

Além disso, os consumidores continuam a procurar por fontes adicionais de confiança nas suas compras online, pelo que as marcas devem garantir um reforço da sua estratégia em termos de reviews de produtos, convidando os clientes a partilhar opinião ou dando ofertas especiais àqueles que as fizerem, por exemplo.

Entre as principais razões para comprar online encontram-se a entrega gratuita (71%), os cupões e descontos (50%), a entrega no dia seguinte e a política de devolução fácil (ambos com 36%). Segue-se os pontos de fidelidade e checkout simples (34%), os comentários de clientes (25%), click and collect (22%) e gostos e comentários em redes sociais (19%).

Já no que toca às principais razões que levam os clientes a não comprar online está a falta de segurança e confiança (30%), a preferência pela experiência presencial (28%), a demora nos prazos de entrega (28%) e processos de checkout complicados (17%).

Numa questão relacionada, o que mais motiva os clientes a abandonarem os seus carrinhos de compras online são, de forma expressiva, os custos extra, como taxas ou custos de envio não indicados à partida (47%), seguindo-se a necessidade de criação de uma conta (25%) ou a demora na entrega (24%). É ainda apontada a falta de confiança no site em termos de informações para o pagamento com cartão de crédito (19%) e os processos de checkout complicados (18%).

No entanto, emails de carrinho abandonado conseguem recuperar entre 10% a 30% das vendas, sendo que oferecer descontos ou incentivos para completar a compra podem ser bons estímulos, explicou-se no webinar.

O envio de mensagens SMS pode também ser um bom aliado nas compras em lojas físicas. Na verdade, 50% dos consumidores que recebem ofertas via SMS utilizam-nas em loja física e 78% afirmam ficar mais propenso a visitar uma loja física após receber uma mensagem.

Entre as tendências para a comunicação das marcas nesta peak season, encontra-se a predictive AI, enquanto ferramenta que permite às marcas antever o comportamento do consumidor e fazer a recomendação de produtos com maior precisão. Esta capacidade pode otimizar as campanhas das marcas e melhorar a segmentação, aumentando as conversões.

Os formatos de vídeo curto (short video) são os tipos de conteúdos preferidos dos utilizadores para descobrirem produtos, pelo que a integração de campanhas de vídeos curtos durante a peak season pode aumentar a conversão e a visibilidade das marcas.

Outra tendência crescente tem sido a de social commerce, que permite aos consumidores descobrir e comprar produtos diretamente nas plataformas, como no Instagram ou TikTok. Estima-se que o social commerce atinja receitas de 1,2 mil milhões de dólares (cerca de 1,107 mil milhões de euros) em 2024, referiu-se no webinar.

A personalização continua a ser importante também em anúncios. As marcas devem apostar em espaços de publicidade premium – esta fase do ano é boa para tal – nomeadamente em grandes formatos dinâmicos e impactantes. No sentido das tendências de consumo de meios dos utilizadores, há cada vez mais espaço para o áudio (principalmente num sentido de complementaridade entre rádio e um placement digital), sendo que o digital out-of-home também pode ser uma boa aposta (com controlo de audiência e métricas digitais), referiu Daniela Cunha.

Na comunicação das marcas para esta fase do ano é também importante apostar numa diversidade de ativos, procurando ter sempre versões em vídeos e múltiplas versões em imagem para cada campanha, disse a COO da Wise Pirates.

Os clientes compradores da peak season de outros anos tendem a repetir a sua compra, formando uma audiência de alta rentabilidade. Esta audiência, referiu-se no webinar, deve ser explorada com outras segmentações de remarketing, como seja através da categoria comprada por exemplo.

É preciso corresponder ao diferentes mindsets dos consumidores

Também presente no webinar, Rita Mendes, strategic agency manager na Google para a região ibérica, alertou que para a construção de campanhas eficazes que levem à compra nesta fase é preciso conseguir entender os diferentes mindsets dos consumidores ao longo da peak season, que se dividem entre deliberate, deal-seker, determined e devoted.

No caso do deliberate, este corresponde aos consumidores que procuram, exploram e tomam decisões com calma (entre outubro e novembro), enquanto no deal-seker o foco é muito forte em ofertas e descontos com os consumidores muitas vezes a decidirem comprar por impulso devido à promoção (na semana da Black Friday). Determined é um mindset caraterístico de dezembro, quando a urgência cresce e os utilizadores estão mais focados em concluir as listas de compras da forma mais eficiente possível, ao que se segue o devoted, que são as compras que acontecem logo após o período da peak season, num mindset marcado por uma maior lealdade às marcas.

É digno de nota que grande parte do orçamento dos consumidores – ligeiramente mais de metade (52%) – é gasta através do mindset deliberate. “Portanto se não investirmos e não estivermos conscientes desta grande oportunidade corremos o risco de não capturar esta fatia significativa de orçamento”, refere Rita Mendes, acrescentando que as compras podem até ser finalizadas posteriormente mas que a decisão já foi tomada nessa altura.

As marcas devem assim apostar em diferentes estratégias para se adaptarem aos diferentes mindsets dos consumidores ao longo das várias fases da peak season.

Segundo o que foi apresentado no webinar, para os deliberate, as marcas devem definir as suas metas de ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade), reduzindo-as gradualmente para atingirem os objetivos de rentabilidade a cada semana, focando-se em categorias de produtos-chave.

No caso dos deal-seker, a Wise Pirates recomenda ousadia às marcas, para impulsionarem as suas promoções de peak season, destacando as suas melhores ofertas e promoções em momentos-chave através de soluções premium.

Para o mindset determined, o conselho é que as marcas apostem numa estratégia omnicanal e que pensem de forma holística, através de experiências integradas online e offline mas também fomentando a visibilidade do inventário físico e local.

Para a fase pós-venda, pensando no mindset devoted, a Wise Pirates aconselha a que se recompense os clientes fiéis com promoções, enquanto se mantém a marca em destaque através de campanhas contínuas.