Publicidade em televisão direciona consumidores para os sites das marcas, segundo estudo

A televisão e a publicidade continuam a enfrentar desafios como a fragmentação de audiências ou as dificuldades na medição dessas mesmas audiências. No entanto, a publicidade televisiva pode ser uma boa ferramenta para ajudar as marcas a direcionarem os consumidores para os seus sites e a transformá-los em clientes.

As conclusões são do estudo “Breaking Through – How New Advertisers Are Using TV To Ignite Interest & Turn Consumers Into Customers”, do Video Advertising Bureau, que analisou 201 marcas que anunciaram em televisão pela primeira vez entre abril de 2020 e abril de 2024 nos EUA, sendo que 173 mediram o tráfego do seu site antes do lançamento do anúncio televisivo (28 não o fizeram).

De acordo com o estudo, a televisão continua a ser encarada como um meio importante para a publicidade — nos Estados Unidos foram investidos 4 mil milhões de dólares desde 2021 por um total de 931 novos anunciantes — e as marcas (pelo menos as estreantes a anunciar neste meio) conseguem levar mais consumidores a visitarem os seus sites com este tipo de comunicação.

De acordo com a análise, as 173 marcas que mediram previamente o tráfego dos seus sites registaram, em média, um aumento de 12% no tráfego durante o mês em que anunciaram na televisão, comparativamente com os seis meses anteriores.

A presença em televisão ajudou também a sustentar o aumento deste tráfego mesmo após o mês de lançamento do anúncio, com um aumento de 20% de visitantes únicos mensais, em média, nos meses seguintes, em comparação com os seis meses anteriores ao lançamento da campanha.

No entanto, estes resultados variam consoante o investimento feito. Entre 35 marcas que investiram 500 mil dólares ou menos foi registado um aumento médio de 8% de utilizadores únicos mensais durante o mês de lançamento do anúncio e um aumento médio mensal de 20% ao longo dos restantes meses em que a marca esteve na televisão.

Já 35 marcas que gastaram entre dois e cinco milhões de dólares tiveram um aumento médio de 9% durante o mês de lançamento, e um crescimento médio mensal de 25%. Por outro lado, para as 44 marcas que gastaram 10 milhões ou mais, o aumento foi de 36% no mês de lançamento, enquanto o aumento médio mensal se cifrou em 42% ao longo da campanha.

“A televisão ajuda a construir reconhecimento e interesse instantâneo para marcas em crescimento, o que se traduziu em centenas de milhares de potenciais novos clientes para as suas plataformas digitais“, refere-se no estudo.

Mas além do valor investido, o tipo de empresa também tem impacto nos resultados obtidos, com as marcas DTC (direct-to-consumer) – ou seja, as que vendem os seus produtos preferencialmente ou em exclusivo através dos seus próprios canais — a superar a média. As marcas DTC registaram um aumento médio mensal de 622 mil utilizadores únicos nos seus sites, quase o dobro da média geral que se cifrou num aumento de 387 mil.

O estudo sublinha ainda que o investimento das marcas aumentou ao longo do tempo, com os anunciantes que anunciaram pela primeira vez em 2021 a aumentarem os seus investimentos neste meio em 70% nos meses seguintes à estreia. No entanto, cada ano levou a um aumento dos investimentos cada vez menor nos meses seguintes pelos anunciantes – enquanto em 2022, os investimentos aumentaram em 54%, em 2023 o crescimento foi de 37%.

“O conteúdo de vídeo longo e produzido profissionalmente mostra consistentemente uma forte capacidade de gerar resultados no ‘mid-funnel‘ [quando os potenciais clientes passam da fase de reconhecimento da marca e ponderam fazer uma compra] através do aumento de pesquisas online pela marca e pelos aumentos significativos no tráfego mensal do seu site“, refere-se ainda no estudo.